“小作文事件”終落幕，可東方甄選仍未從陣痛中走出來(lái)。

文｜《中國企業(yè)家》記者 馬吉英

見(jiàn)習記者 陳浩

大幕終于落下了。

11月6日，新東方創(chuàng )始人俞敏洪在個(gè)人社交媒體賬號確認了前東方甄選CEO孫東旭的離職：“近期，東旭因個(gè)人原因，提出不再繼續工作。我鼓勵他堅持下去，相信公司會(huì )越來(lái)越好，并希望他未來(lái)適當的時(shí)候回到管理崗位。但他經(jīng)過(guò)認真思考后，覺(jué)得還是想離開(kāi)。最終，我同意他離開(kāi)，不再參與公司工作?！?/p>

俞敏洪的聲明頗為“煽情”，開(kāi)篇點(diǎn)出：“東旭和我，是東方甄選的創(chuàng )始人。沒(méi)有東旭的努力和堅忍不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天?！?/p>

這次離職并非毫無(wú)預兆。今年8月就曾傳出相關(guān)消息，東方甄選還官方發(fā)布聲明辟謠，稱(chēng)“在休假中，并沒(méi)有離職”，并強調孫東旭一直以顧問(wèn)的方式工作。

離職消息公布后，東方甄選股價(jià)一度下跌9%，市值單日蒸發(fā)約30億港元。截至11月7日收盤(pán)，公司總市值226億港元，與2023年1月740億港元的巔峰市值相比，蒸發(fā)了超500億港元。

孫東旭是新東方“老兵”。公開(kāi)資料顯示，2007年從南開(kāi)大學(xué)畢業(yè)后，他就一直在新東方工作，從一線(xiàn)教師、校長(cháng)一路升到區域總裁、集團副總裁等職位。2019年起，他開(kāi)始擔任新東方在線(xiàn)CEO和董事。2023年3月，新東方在線(xiàn)正式更名為“東方甄選”后，他繼續擔任CEO。

2021年底，俞敏洪帶領(lǐng)公司艱難轉型。孫東旭負責為直播電商的新業(yè)務(wù)搭建框架、制定規則，有媒體將其形容為“鐵腕操盤(pán)手”。他確實(shí)不負眾望，迅速搭建起了供應鏈體系、選品和運營(yíng)團隊。

按照孫東旭的描述，在起初的商業(yè)定位里，東方甄選不是一家直播公司，也不是造星機構，而是一家農產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司。但2023年，旗下主播董宇輝的爆紅，讓原本的設想出現了“意外”。

這也引發(fā)了后續一系列事件，包括孫董兩人內部矛盾爆發(fā)、孫東旭被免去CEO職務(wù)，以及董宇輝的出走和另起爐灶。

在孫東旭離職消息傳出當天，東方甄選直播間仍在運行，但觀(guān)看人數只有3000余人，與兩年前動(dòng)輒十萬(wàn)人的“黃金時(shí)代”已大不相同。

有不少網(wǎng)友支持他。在個(gè)人層面，被“網(wǎng)曝”了一年多，以至于期間兩次更名，從最早的“東方小孫”，到“小孫同學(xué)”，再到現在的“孫美麗”，做出這個(gè)決定并不難理解。但東方甄選仍未從陣痛中走出來(lái)，曾經(jīng)橫空出世的明星公司，陷入如此困境，這不禁讓人唏噓不已。

“三人轉”

2021年底，當新東方在線(xiàn)決定轉型農產(chǎn)品帶貨直播后，孫東旭負責搭建整個(gè)體系。

他押注抖音，用中英雙語(yǔ)帶貨，營(yíng)造了文化氛圍，把東方甄選直播間打造成了具有知識付費屬性的獨特IP；在供應鏈端，他嚴控品質(zhì)，以“產(chǎn)地直采+嚴格質(zhì)檢”的方式，將退貨率壓至1%以?xún)?；在組織端，他把新東方“教學(xué)督導”基因融入選品流程，一個(gè)上架商品需經(jīng)“三審三?！?。

以至于在內部矛盾爆發(fā)后，俞敏洪還曾評價(jià)其“執行力優(yōu)于自己和董宇輝”。

2022年6月，東方甄選一夜走紅，抖音粉絲量突破100萬(wàn)。董宇輝躍升行業(yè)頭部主播，以他為核心的主播團隊，僅半年便將交易額推高至20億元，公司股價(jià)更是相比歷史最低點(diǎn)漲了36倍。

但事后看來(lái)，矛盾已有了苗頭。2022年夏天，孫東旭在采訪(fǎng)中提到董宇輝不具備管理才能。據他稱(chēng)，董宇輝經(jīng)常找他論戰略問(wèn)題，但是他勸董宇輝“不要再幻想做管理了”，甚至說(shuō)，“你應該來(lái)當總裁，在你的領(lǐng)導之下，公司肯定扛不了多久?！?/p>

當時(shí)兩人的關(guān)系看上去緊密到可互開(kāi)玩笑，外界很難預料到后續的事態(tài)發(fā)展如此戲劇化。

2023年12月10日，東方甄選官方抖音賬號在“吉林之行”宣傳視頻的評論區置頂了一條評論，大意為主播在鏡頭前展示的“小作文”都是與文案等團隊協(xié)作的結果，這被解讀為暗指董宇輝。董宇輝隨后在直播中回應編輯“胡回復”，編輯緊接著(zhù)又在評論區舉例強調雙方的合作關(guān)系。

兩次評論觸動(dòng)了粉絲的神經(jīng)，尤其是董宇輝的粉絲。不少評論提到，這是公司在“背刺”董宇輝，試圖“竊取”他的勞動(dòng)成果，風(fēng)波迅速發(fā)酵。

12月12日晚，孫東旭在直播間露面回應，卻直接引爆了“火藥桶”。他把手機摔到桌面上，整場(chǎng)像是給粉絲“開(kāi)會(huì )”，且公開(kāi)提到董宇輝的年薪“并不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)”，徹底激怒了粉絲群體。而他在當年2月高位出售東方甄選股票，套現2億港元的信息又被大面積提及，這引發(fā)了中小投資者的恐慌情緒。

12月9日至14日，東方甄選掉粉約26萬(wàn)。12月13日，東方甄選股價(jià)大跌12.96%，僅9日至13日，市值就蒸發(fā)了超60億港元。

俞敏洪迅速做出決策。12月14日，他通過(guò)視頻致歉，承認官方做法失當，并主動(dòng)為事件負責。當天，孫東旭也在直播中公開(kāi)道歉。兩天后，東方甄選董事會(huì )宣布：解除孫東旭執行董事、CEO職務(wù)。公告稱(chēng)，之所以做出此任免決定，是因為近期輿論風(fēng)波暴露了公司管理漏洞，孫東旭對品牌和聲譽(yù)管理“不善”。

俞敏洪親自下場(chǎng)“拉架”。一方面，他在12月18日宣布任命董宇輝為高級合伙人、董事長(cháng)文化助理兼文旅集團副總裁，并將為其成立獨立工作室，以多重頭銜留住這位頂流主播；另一方面，又表示孫東旭可以繼續以顧問(wèn)身份參與工作。他公開(kāi)強調不能因為一時(shí)錯誤就抹殺孫東旭的貢獻，甚至公開(kāi)承諾“小孫不會(huì )離開(kāi)東方甄選”。

但這一次“留人”僅發(fā)揮了半年作用。2023年底，董宇輝自立門(mén)戶(hù)，啟動(dòng)運營(yíng)“與輝同行”，并在2024年7月，正式離開(kāi)東方甄選。

孫東旭則是沉寂一段時(shí)間后，嘗試重回前臺。11月24日，他現身直播間，期間點(diǎn)贊數超4000萬(wàn)，觀(guān)看人次超1000萬(wàn)，成為當月場(chǎng)觀(guān)數據最好的一場(chǎng)直播。就在他復播的第二天，東方甄選股價(jià)以漲超9%迎接他的回歸。

然而一年多過(guò)去，這場(chǎng)“尾聲戲”還是沒(méi)能改變什么。

“去董化”

董宇輝“單飛”以來(lái)，與輝同行的粉絲量持續走高，東方甄選則持續掉粉。

東方甄選一直在著(zhù)力擺脫對超級主播的依賴(lài)，加強團隊聲量，但收效不高。它的主播陣容包括頓頓、明明、YoYo等，但與董宇輝相比，人氣仍存差距。在“小作文事件”發(fā)生時(shí)，董宇輝的抖音賬號粉絲數超1300萬(wàn)，排在第二的頓頓只有約213萬(wàn)。

目前，與輝同行粉絲數超3400萬(wàn)，東方甄選則只有約2800萬(wàn)?！吨袊侣勚芸吩臄祿@示，不管是上半年度榜單還是月度榜單，與輝同行都位居“直播帶貨達人”首位，東方甄選及相關(guān)賬號并未出現在前十名。

今年8月，東方甄選發(fā)布2025財年（2024年6月1日~2025年5月31日）業(yè)績(jì)報告，總營(yíng)收同比下降32.7%，凈利潤同比下降97.5%。

在行業(yè)和媒體看來(lái)，董宇輝帶走了東方甄選的“核心購買(mǎi)力”。事實(shí)上，在他離開(kāi)前，東方甄選已經(jīng)開(kāi)始布局多主播、多品類(lèi)的運營(yíng)體系：設立生鮮、服飾、美妝等垂直直播間，并推行主播輪值制度。

去年夏天，新策略已開(kāi)始奏效，董宇輝離職后仍有天權、頓頓等新主播接棒。然而頭部主播的流失潮依然難擋。2025年6月，“新臺柱”頓頓宣布離職，其常駐的美妝直播間曾有400多萬(wàn)粉絲，流量級別僅次于主賬號。

“失去了文人氣質(zhì)”，這是外界此后對東方甄選最普遍的評價(jià)。直播間不再有“蘇東坡”和“莎士比亞”，取而代之的是“321上鏈接”和“抓緊最后三分鐘”。東方甄選正在從一個(gè)“文化現象”，退回至一個(gè)純粹的“電商渠道”。

2024年年中，俞敏洪甚至在物美創(chuàng )始人張文中的直播間中公開(kāi)提到，“（東方甄選）現在做得亂七八糟”。?

失去超級主播后，東方甄選遲遲沒(méi)有實(shí)現理想中的“產(chǎn)品驅動(dòng)”“品牌驅動(dòng)”。今年1月的財報電話(huà)會(huì )上，俞敏洪透露，東方甄選60%~70%的銷(xiāo)售額依賴(lài)于抖音平臺。他直言：“這對于一個(gè)獨立的上市公司來(lái)說(shuō)，不是正常的商業(yè)模式?！?/p>

東方甄選早早就開(kāi)始發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，還在2023年10月推出基于自有APP的“甄選會(huì )員”，售價(jià)為199元/年。它想要講一個(gè)“線(xiàn)上山姆”的故事——通過(guò)開(kāi)發(fā)自主商品來(lái)替代單純主播帶貨，凸顯獨特價(jià)值。

在2025財年，東方甄選累計推出732款自營(yíng)產(chǎn)品，較上一財年的488款大幅增加；自營(yíng)產(chǎn)品交易額占比也從40%升至43.8%；自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收為35億元，整體毛利率從25.9%提升至32%。

但這條道路并非坦途，被媒體質(zhì)疑的點(diǎn)是增速放緩：2025財年增加的付費會(huì )員訂閱數為6.57萬(wàn)人，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬(wàn)人。

這期間，孫東旭沒(méi)有對外發(fā)聲，似乎成了一個(gè)“局外人”。

11月7日，俞敏洪在個(gè)人社交媒體平臺曬出與相識超40年的老伙伴、新東方CEO周成剛的合照，照片中的二人笑逐顏開(kāi)。

8日，他又發(fā)布了一條視頻，在“新東方打工人之歌”中，員工肆無(wú)忌憚地用歌詞吐槽自己對公司的種種“不滿(mǎn)”。而在評論區中，被提及最多的是其中的一句歌詞：受的委屈再大，也大不過(guò)俞敏洪。

這似乎正是他向“看客”們的回應：離開(kāi)孫董二人之后，路還要走，而他背后不是空無(wú)一人。