如果有人說(shuō)，現在新能源汽車(chē)充電比加油還快，你會(huì )信嗎？近期就有車(chē)企在發(fā)布會(huì )上表示，一種新型閃充技術(shù)，能讓新能源汽車(chē)補能速度超過(guò)燃油車(chē)加油速度。

　　不過(guò)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)攻勢很快引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。理由在于，這種快速充電技術(shù)究竟能充多長(cháng)時(shí)間，對電池傷害有多大，現有車(chē)型適不適合……企業(yè)語(yǔ)焉不詳。畢竟，一項創(chuàng )新成果，能否實(shí)現大規模產(chǎn)業(yè)化應用，不能只看單一技術(shù)參數，更需要技術(shù)、經(jīng)濟與安全的多維度平衡。如果只是個(gè)別車(chē)型、在極端場(chǎng)景才能落地，并不具有普遍意義。如此大肆炒作，難免給人留下夸張營(yíng)銷(xiāo)的印象。

　　車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)“浮夸風(fēng)”近年來(lái)愈刮愈烈。主要表現在三個(gè)方面：一是硬造概念，杜撰故事。明明只是幾十萬(wàn)元的車(chē)，非要說(shuō)成“500萬(wàn)元以?xún)茸詈玫能?chē)”，甚至“1000萬(wàn)元以?xún)茸詈玫能?chē)”；明明車(chē)上安裝的只是主動(dòng)睡眠促進(jìn)技術(shù)，卻宣稱(chēng)“自從開(kāi)了這款電動(dòng)汽車(chē)，我的高血壓、糖尿病等疾病都好了”。產(chǎn)品力不夠，概念和故事來(lái)湊。這種自定義各種“唯一”“完全”“最”等極限詞匯，用不合常識常理常情的表達吸引眼球的套路，不僅涉嫌違反廣告法，也容易誤導消費者。

　　二是拉踩對手，抬高自己。什么“BBA不行了、特斯拉靠邊站，保時(shí)捷發(fā)抖了”，對同行沒(méi)有敬畏之心，對友商缺乏尊重之情。合理的產(chǎn)品對標，有利于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，但不合理的對標，不僅不會(huì )為自身帶來(lái)榮譽(yù)，還會(huì )傷害對手。尤其是個(gè)別企業(yè)在產(chǎn)品對標中，在社交平臺上動(dòng)用網(wǎng)絡(luò )水軍刷榜、控評，故意制造對立，刻意放大自身優(yōu)勢，貶低對手的產(chǎn)品性能，帶動(dòng)車(chē)圈輿論飯圈化，更值得警惕。

　　三是虛報訂單數據，制造熱銷(xiāo)假象。以某款車(chē)型為例，該車(chē)企在新車(chē)上市后，發(fā)布海報稱(chēng)“48小時(shí)訂單過(guò)5萬(wàn)”，3天后又給出了“72小時(shí)訂單過(guò)6萬(wàn)”的海報。該車(chē)上市滿(mǎn)一年后，實(shí)際銷(xiāo)量也只有2萬(wàn)多輛。大肆鼓吹訂單數量，讓消費者覺(jué)得這款車(chē)非常受歡迎，又能給消費者營(yíng)造出一種緊張的購車(chē)氛圍，從而促使消費者盡快下單購買(mǎi)。然而，真的假不了，假的真不了。表面上的繁榮，非理性的喧囂，最終經(jīng)不起時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗，一捅就破。

　　夸大營(yíng)銷(xiāo)與車(chē)市競爭激烈有關(guān)。隨著(zhù)我國汽車(chē)市場(chǎng)從增量競爭轉向存量博弈，車(chē)企銷(xiāo)售壓力越來(lái)越大。產(chǎn)品同質(zhì)化也倒逼車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)上出高招。從產(chǎn)品定義到功能設定，從技術(shù)內核到外觀(guān)設計，當前各大車(chē)企不僅產(chǎn)品呈現高度同質(zhì)化特征，連商業(yè)運營(yíng)模式區別也不大。即使有些產(chǎn)品和功能能突出表現一下，其他車(chē)企馬上就能跟進(jìn)，產(chǎn)品特性你有我也有，讓消費者感覺(jué)“都差不多”。這也是當前車(chē)市價(jià)格戰不斷、“內卷”加劇的重要原因。一旦產(chǎn)品成本的下降速度沒(méi)有新車(chē)價(jià)格下降快，價(jià)格戰打不動(dòng)了，營(yíng)銷(xiāo)自然就成為車(chē)企更為倚重的砝碼。

　　車(chē)企的浮夸營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，也許短時(shí)間內能奏效，獲得流量，引發(fā)人們的關(guān)注和熱議。但“浮夸風(fēng)”就像一把雙刃劍，也讓越來(lái)越多的普通消費者難以分辨虛實(shí)，不知作何選擇，損害企業(yè)品牌形象與消費者信任，進(jìn)而影響企業(yè)市場(chǎng)地位和長(cháng)遠發(fā)展，其危害不容小覷。

　　造車(chē)不是造概念、造噱頭。剎住車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)“浮夸風(fēng)”，既需要相關(guān)監管部門(mén)果斷出手，規范企業(yè)行為和市場(chǎng)秩序，也需要企業(yè)加強自律，保持戰略定力，堅定不移走高質(zhì)量發(fā)展之路。面對電動(dòng)化和智能化變革浪潮，車(chē)企唯有通過(guò)創(chuàng )新驅動(dòng)，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，推出差異化產(chǎn)品和服務(wù)，才能打造出更有競爭力和更受尊敬的品牌，贏(yíng)得未來(lái)。 （作者：楊忠陽(yáng) 來(lái)源：經(jīng)濟日報）