近日，茶飲品牌樂(lè )樂(lè )茶與某出版社的聯(lián)名活動(dòng)引發(fā)爭議。在世界讀書(shū)日之際，樂(lè )樂(lè )茶推出杯身印有魯迅肖像的聯(lián)名奶茶以及周邊文創(chuàng )產(chǎn)品，該產(chǎn)品取名為“煙腔烏龍”，宣傳標語(yǔ)是“老煙腔，新青年”。目前，樂(lè )樂(lè )茶官方微信公眾號已經(jīng)刪除相關(guān)文案，官方微博也已搜索不到此次聯(lián)名的內容。

　　作為營(yíng)銷(xiāo)手段，聯(lián)名儼然成為一些品牌破圈、圈粉的流量密碼。此前，已有多個(gè)茶飲品牌與出版單位、文博機構聯(lián)名。去年的世界讀書(shū)日，喜茶和人民文學(xué)出版社推出了印有魯迅、朱自清等歷史文化名人的周邊產(chǎn)品；去年，滬上阿姨在魯迅故鄉紹興的門(mén)店，也推出了印有魯迅形象的杯套，均受到消費者歡迎。不禁要問(wèn)，這次樂(lè )樂(lè )茶聯(lián)名“翻車(chē)”問(wèn)題究竟出在哪？文創(chuàng )IP開(kāi)發(fā)要注意什么？

　　首先，文創(chuàng )授權要秉持審慎態(tài)度，使用文化元素一定要嚴格把關(guān)。去年人民文學(xué)出版社聯(lián)名喜茶推出系列活動(dòng)，打出的宣傳標語(yǔ)是“飲茶讀好書(shū)”，該系列產(chǎn)品有的融入文學(xué)經(jīng)典名句，有的是設計“作家喝茶”的漫畫(huà)形象，這些創(chuàng )意讓一杯普通奶茶散發(fā)濃濃的書(shū)卷氣，頗有趣味。再看此次樂(lè )樂(lè )茶聯(lián)名產(chǎn)品，“煙腔烏龍”明顯借用了魯迅先生愛(ài)抽煙這一背景，但就今人而言，抽煙并非好習慣。也有專(zhuān)家學(xué)者指出，“老煙腔”一詞在滬語(yǔ)中帶有調侃味道，平常開(kāi)玩笑沒(méi)問(wèn)題，但用于商業(yè)宣傳，又是在世界讀書(shū)日，打著(zhù)“致敬魯迅文學(xué)”的旗號，極不妥當。

　　近年來(lái)，文創(chuàng )產(chǎn)品聯(lián)名翻車(chē)的案例頻頻上演，這提醒我們，開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品，務(wù)必做到史料準確，弘揚正能量，確保商業(yè)活動(dòng)合法合規。特別是出版單位、文博機構，都是歷史文化資源的寶庫，肩負著(zhù)重要的社會(huì )教育責任，應釋放更多育人正能量，不能只考慮經(jīng)濟利益。

　　其次，文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要先“文”后“創(chuàng )”，既要貼近市場(chǎng)，也要引領(lǐng)市場(chǎng)。近年來(lái)，傳統文化與時(shí)代潮流融合，掀起一股“國潮熱”，讓傳統文化活起來(lái)、火起來(lái)。一些接地氣的文創(chuàng )產(chǎn)品不僅讓文物聲名遠揚，也增加產(chǎn)品的文化附加值。這方面，紹興魯迅紀念館開(kāi)發(fā)的“百草園的下午茶”值得借鑒，“一杯百草園”“閏土家的西瓜汁”等飲品深挖魯迅作品文化內涵，深受年輕人喜愛(ài)。創(chuàng )新的前提是守正，好創(chuàng )意只有建立在尊重和挖掘文化的基礎上，才能立得住走得遠。

　　跨界聯(lián)名風(fēng)靡市場(chǎng)，一定程度也折射出品牌營(yíng)銷(xiāo)焦慮。面對激烈的市場(chǎng)競爭，品牌跨界合作、相互借力，實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的同步提升，不失為一種好方法。但如果為了博關(guān)注，賺眼球，一哄而上陷入同質(zhì)化、低劣化、套路化的惡性競爭，就不可取了。更何況，越來(lái)越多消費者已經(jīng)對跨界聯(lián)名泛濫表示反感，一些聯(lián)名產(chǎn)品生搬硬套，價(jià)格虛高，產(chǎn)品質(zhì)量卻差強人意，長(cháng)此以往，也會(huì )透支消費者對品牌的好感，效果適得其反。差異化競爭不能靠玩梗和整活，只有拿出品質(zhì)過(guò)硬、產(chǎn)銷(xiāo)對路的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏(yíng)得市場(chǎng)。 （本文來(lái)源：經(jīng)濟日報 作者：姜天驕）