數據來(lái)源 京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

　　月餅消費回歸理性

　　中秋佳節，人們的餐桌上少不了美味香甜的月餅。隨著(zhù)月餅逐漸演變成創(chuàng )意展示臺、吃得到的新文創(chuàng )，這一賽道的天花板也被品牌們推向了更高點(diǎn)。今年中秋節月餅消費有哪些新趨勢？

　　實(shí)用、理性、健康成為月餅消費關(guān)鍵詞。6月以來(lái)，月餅“限價(jià)令”“瘦身令”相繼實(shí)施，嚴格約束產(chǎn)品包裝和價(jià)格，倡導節儉、反對浪費，成效明顯，廣受消費者歡迎。眾多品牌推出小號月餅，享受美味又不浪費，備受年輕人喜愛(ài)。同時(shí)，月餅消費正在回歸理性，消費者在挑選時(shí)更加務(wù)實(shí)，口味、配送速度等成為重要考慮因素，平價(jià)月餅禮盒銷(xiāo)售火爆。此外，各大品牌均推出低糖月餅禮盒，低脂、無(wú)添加劑等成為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，以滿(mǎn)足消費者的健康訴求。

　　月餅消費正打破時(shí)間和空間的限制。從去年至今年前7個(gè)月的銷(xiāo)售走勢來(lái)看，今年的月餅銷(xiāo)售更加日�；�，在過(guò)年聚會(huì )的2月、大促活動(dòng)的6月、家庭聚餐高峰的7月等都出現了銷(xiāo)售小高潮。同時(shí)，從消費者的評價(jià)反饋來(lái)看，月餅的“特產(chǎn)”“點(diǎn)心”“禮贈”等屬性越發(fā)明顯，日常購買(mǎi)和食用比例大幅提升。

　　老字號歷久彌新，新品牌仍需沉淀。一方面，品嘗了各種獵奇口味后，傳統月餅依然是消費者的心頭好。蛋黃蓮蓉、流心奶黃、五仁、黑芝麻、豆沙等傳統口味銷(xiāo)量排名靠前；熱度很高的新口味月餅雖然增速很快，但在總體銷(xiāo)量上依然難以同經(jīng)過(guò)歲月檢驗的老風(fēng)味匹敵。

　　另一方面，與前兩年的新老月餅“混戰”場(chǎng)面相比，今年的老字號迸發(fā)出了更強生命力。老字號品牌在堅守對工藝品質(zhì)追求的同時(shí)，通過(guò)緊跟年輕人消費潮流，加大創(chuàng )新力度，融合國潮風(fēng)尚，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位。而一些新消費品牌月餅價(jià)格虛高、餡料以次充好等亂象頻發(fā)，口碑不一，還需要向老字號學(xué)習對產(chǎn)品的用心與堅持，不能在收獲更高知名度的同時(shí)，失去做食品的初心。

　　從整體來(lái)看，今年的月餅種類(lèi)更豐富，傳統口味占據主導地位，但地方特色、新穎風(fēng)味、國潮時(shí)尚和營(yíng)養健康理念的產(chǎn)品占比進(jìn)一步增加。在競爭激烈的月餅賽道中，外觀(guān)設計、工藝升級、口味創(chuàng )新已成為品牌出圈過(guò)程中缺一不可的要素，誰(shuí)能站穩“C位”，還需看后勁。與其在熱度和營(yíng)銷(xiāo)套路上不斷內卷，不如把更多心思放到產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量上來(lái)，讓月餅回歸中秋雅致溫情的本質(zhì)，更好地體現闔家團圓的美好寓意。

　�。ū疚膩�(lái)源：經(jīng)濟日報 作者系京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級研究員 董 菲）