德系豪華三強在華銷(xiāo)量差距進(jìn)一步拉大。1月12日寶馬發(fā)布2021年全球銷(xiāo)量數據，其中在華交付量為84.6萬(wàn)輛，同比增長(cháng)8.9%。此前奔馳已公布在華交付量為75.9萬(wàn)輛，同比下滑2%。而奧迪的交付量則為70.1萬(wàn)輛，同比下滑3.6%。這意味著(zhù)，奧迪在三強競爭中第三年“墊底”。

　　從保持了30多年在華豪車(chē)銷(xiāo)量冠軍，跌落到“墊底”，奧迪的“失速”不可避免地引發(fā)議論，各種版本滿(mǎn)天飛。有人說(shuō)，這是股比不合理造成的。作為一汽-大眾奧迪項目三方股東，按照合資協(xié)議，奧迪、大眾和一汽集團分別持有10%、30%和60%的股份。合資早期，由于產(chǎn)銷(xiāo)量不大，三方對利潤差距感受并不明顯。然而，隨著(zhù)近年來(lái)中國豪華車(chē)市場(chǎng)的快速擴容，特別是在一汽-大眾奧迪年銷(xiāo)量邁上50萬(wàn)輛之后，利潤的大幅增長(cháng)讓貢獻最大的奧迪越來(lái)越覺(jué)得“吃虧”。結果就是奧迪“聯(lián)姻”上汽大眾，成立了股比對等的上汽奧迪。而與一汽集團的暗中角力，毫不意外地影響了奧迪在華的發(fā)展。

　　這樣的分析有一定道理，但并不全面。奧迪在華被競爭對手先后超越，恐怕還與其品牌力和產(chǎn)品力相關(guān)。國際上有一種共識，奧迪品牌不如奔馳和寶馬“高大上”。關(guān)于這一點(diǎn)，從每年全球豪華車(chē)銷(xiāo)售數據中不難找到證明。事實(shí)上，每年全球豪華車(chē)銷(xiāo)量冠亞軍之爭基本上是在奔馳和寶馬之間展開(kāi)，奧迪則連200萬(wàn)輛的銷(xiāo)量門(mén)檻都難以達到。

　　有人也許會(huì )問(wèn)，為何奧迪在華銷(xiāo)量領(lǐng)先了30多年呢？原因在于先發(fā)優(yōu)勢。自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，奧迪是憑借“官車(chē)”形象和壟斷地位，居于豪華車(chē)銷(xiāo)量第一的，并不是品牌和產(chǎn)品有多強。隨著(zhù)“官車(chē)”紅利消失，再加上本身產(chǎn)品力的下降，以及寶馬和奔馳的加速?lài)a(chǎn)化，今天奧迪在中國市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢已蕩然無(wú)存。因此，奧迪也一直在尋求轉型。

　　問(wèn)題在于，轉型并不是喊幾句口號就能成功的。比如，奧迪從2013年就喊出“去官車(chē)化”口號，要實(shí)現年輕化的品牌定位和戰略轉變，但時(shí)至今日，其產(chǎn)品依舊難以擺脫根深蒂固的“官車(chē)”形象。在大部分消費者眼中，它還是一款行政商務(wù)車(chē)。以至于有網(wǎng)友調侃，“自己太年輕，如果開(kāi)奧迪，恐怕會(huì )被認為是司機”?？梢哉f(shuō)，如何讓品牌更年輕，奧迪至今并沒(méi)找到清晰答案。

　　奧迪“失速”，還體現在產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。在技術(shù)與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，維持產(chǎn)品與企業(yè)競爭力的最好方式就是不斷推陳出新，保持產(chǎn)品對市場(chǎng)的吸引力。然而，奧迪的產(chǎn)品更新速度似乎總比競爭對手慢一拍。無(wú)論是A6L、A4L，還是Q5、Q3，都被業(yè)內認為是高檔品牌陣營(yíng)中更新速度最慢的。在一個(gè)“喜新厭舊”的汽車(chē)市場(chǎng)，換代慢的車(chē)型競爭力就會(huì )打折扣，不得不靠大幅降價(jià)求生。而“以?xún)r(jià)換量”同樣是把雙刃劍，反過(guò)來(lái)又會(huì )傷害到自身品牌形象。此外，奧迪去年在華高達43.3萬(wàn)輛的召回，又讓消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量充滿(mǎn)疑慮。要知道，這還不涉及此前飽受詬病的“奧迪Q5車(chē)內異味”問(wèn)題。

　　面對新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革浪潮，奧迪也在向電動(dòng)化轉型，但效果遠不如預期。繼推出奧迪e-tron、奧迪Q2L e-tron等多款純電車(chē)型之后，去年奧迪還在中國發(fā)布了兩款基于MEB平臺（由大眾開(kāi)發(fā)的、用于制造電動(dòng)汽車(chē)的模塊化系統）打造的國產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型——奧迪Q4 e-tron和奧迪Q5 e-tron。從市場(chǎng)表現來(lái)看，奧迪上市的電動(dòng)車(chē)在消費者眼中幾乎沒(méi)有什么存在感。少到掰著(zhù)手指頭都能數得清的銷(xiāo)量，甭說(shuō)與特斯拉競爭，就是與造車(chē)新勢力“蔚小理”相比，也顯得捉襟見(jiàn)肘。試問(wèn)這樣的奧迪，怎能“突破科技，啟迪未來(lái)”呢？（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報 作者：楊忠陽(yáng)）