福特在華高層震蕩仍在繼續。繼福特中國宣布調整全國銷(xiāo)售服務(wù)機構總裁之后，日前有媒體稱(chēng)，福特中國電動(dòng)車(chē)事業(yè)部首席運營(yíng)官、Mustang Mach-E電動(dòng)車(chē)項目負責人朱江已離職，或加盟小米汽車(chē)。

　　此前，福特中國宣布成立福特品牌乘用車(chē)事業(yè)部和中國商用車(chē)事業(yè)部，并做出一系列人事任命。具體來(lái)說(shuō)，現任福特汽車(chē)南美及國際市場(chǎng)總裁Lyle Watters將出任乘用車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理，江鈴汽車(chē)總裁王文濤出任中國商用車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理，兩人均向福特中國總裁兼首席執行官陳安寧匯報。

　　一系列眼花繚亂的人事調整背后，是福特中國“懸崖之上”的自我救贖。盡管一周前，福特公布的財務(wù)數據顯示，今年第一季度公司整體營(yíng)收達到362億美元，實(shí)現凈利潤33億美元，創(chuàng )下自2011年以來(lái)最佳第一季度業(yè)績(jì)。然而，明眼人一看便知，其營(yíng)收和利潤主要來(lái)自北美市場(chǎng)支撐。在福特已取得的48億美元息稅前利潤中，僅有4.54億美元為北美地區以外汽車(chē)業(yè)務(wù)。而與北美地區并列為福特全球“兩大核心”的中國市場(chǎng)，僅是接近盈虧平衡，這與大眾、豐田在華表現天壤之別。

　　有人也許會(huì )問(wèn)，今年第一季度，福特在華銷(xiāo)量和增幅不是挺亮眼嗎？以其旗下合資公司長(cháng)安福特為例，新車(chē)銷(xiāo)售49325輛，同比增幅高達46.3%。不過(guò)，這其實(shí)只是表象。由于去年第一季度，我國車(chē)市受新冠肺炎疫情影響較為嚴重，長(cháng)安福特的這個(gè)同比高增幅，主要是由于銷(xiāo)量基數較低所致。真正具有可比性的數據是4月份，但長(cháng)安福特當月銷(xiāo)量?jì)H為15363輛，同比下滑24.93%。顯然，這并不是一個(gè)令人樂(lè )觀(guān)的銷(xiāo)量走勢。

　　福特曾發(fā)布“福特中國2.0”戰略，提出“更福特、更中國”和“長(cháng)安福特要用3年時(shí)間恢復到主流合資企業(yè)”的目標。有人直言不諱，按目前態(tài)勢，甭說(shuō)長(cháng)安福特重返主流，就是福特在華也很難入流。

　　反思福特在華的不理想表現，產(chǎn)品不給力是主要原因。一方面，福特在華產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢。有統計表明，長(cháng)安福特車(chē)型平均更新時(shí)間為5.4年，全球車(chē)型車(chē)齡3年以上的占比68%，乘用車(chē)車(chē)型平臺基本是2013年以前投放的。以長(cháng)安福特嘉年華為例，這款車(chē)于2009年3月在華上市，直到2013年3月進(jìn)行中期改款，2019年11月才正式換代。顯然，如此步伐，很難跟上市場(chǎng)節奏。

　　要知道，今天的中國汽車(chē)市場(chǎng)已發(fā)生翻天覆地變化，不再是合資品牌占據絕對優(yōu)勢，拿一款老產(chǎn)品就可以糊弄消費者的時(shí)代。隨著(zhù)市場(chǎng)從增量轉向存量博弈，以及自主的崛起，新勢力的躍升，競爭加劇使得中國消費者愈發(fā)“喜新厭舊”。即使強如大眾旗下的帕薩特、邁騰，也是一年一小改，兩年一大改。如果福特不思進(jìn)取，其被中國市場(chǎng)拋棄是不難預料的。

　　事實(shí)上，在技術(shù)與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，維持產(chǎn)品與企業(yè)競爭力的最好方式就是不斷推陳出新，保持產(chǎn)品對市場(chǎng)的吸引力。此前，韓系車(chē)企之所以能夠在中國實(shí)現較快增長(cháng)，很大程度就在于，韓系車(chē)在其他合資品牌車(chē)型還在中期改款時(shí)，就已開(kāi)始提前換代。因此，縮短產(chǎn)品周期就成了車(chē)企演繹“時(shí)間就是生命”的最佳注解。特別是在“電動(dòng)化和智能化”變革浪潮下，加快產(chǎn)品迭代，更是時(shí)不我待，福特不應該看不到這一變化。

　　另外，福特在華也缺乏明星產(chǎn)品。對比在華主流車(chē)企，不管是占據國內大半市場(chǎng)的德系“南北大眾”，還是穩扎穩打的日系“兩田一產(chǎn)”，以及奮力崛起的自主品牌，旗下都會(huì )有不止一款月銷(xiāo)量持續過(guò)萬(wàn)輛的產(chǎn)品。然而，梳理近年來(lái)福特在華車(chē)型，無(wú)論是銳際，還是探險者，大多銷(xiāo)量平平。沒(méi)有明星車(chē)型帶動(dòng)和造勢，企業(yè)要想產(chǎn)品上量，難度不言而喻。

　　問(wèn)題還在于，近年來(lái)福特產(chǎn)品深陷質(zhì)量危機。因為福特旗下部分車(chē)型變速箱進(jìn)水，導致生銹，今年被央視“3·15”晚會(huì )曝光。雖然長(cháng)安福特早就發(fā)現這個(gè)缺陷，并且有了解決方案，卻并沒(méi)有主動(dòng)召回。有網(wǎng)友吐槽，長(cháng)安福特如此做法，“不僅傷害性極大，而且侮辱性極強”。失去了消費者信任的品牌，其銷(xiāo)量豈有不下滑之理？

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)也成為福特中國之痛。今年春節期間，福特中國發(fā)布海報稱(chēng)“2021中國·馬年”，引發(fā)社會(huì )質(zhì)疑。雖然事后福特中國解釋?zhuān)菫榱送茝V野馬電動(dòng)車(chē)，但公眾對“指牛為馬”行為并不買(mǎi)賬。從傳播學(xué)上講，福特中國是抖了一個(gè)機靈，試圖達到出圈營(yíng)銷(xiāo)的目的，卻忽略了營(yíng)銷(xiāo)的基礎是文化認同。試想，一個(gè)對中國春節傳統文化都沒(méi)有理解和尊重的企業(yè)，又怎能在華做好本土化運營(yíng)呢？

　　100多年前，福特第一個(gè)發(fā)明流水線(xiàn)大批量生產(chǎn)汽車(chē)，使得汽車(chē)成為一種大眾產(chǎn)品，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。它不僅改變了工業(yè)生產(chǎn)方式，而且對現代社會(huì )和文化產(chǎn)生了巨大影響，從而奠定了福特汽車(chē)在歷史上的獨特地位。然而，今天的福特已遠遠落后其競爭對手大眾、豐田，不知“懸崖之上”的福特何時(shí)能迷途知返。

　?。ū疚膩?lái)源：經(jīng)濟日報 作者：楊忠陽(yáng)）