火爆的直播帶貨將要告別野蠻生長(cháng)，迎來(lái)專(zhuān)門(mén)的管理辦法。近日，市場(chǎng)監管總局公布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，其中明確規定網(wǎng)絡(luò )直播屬于廣告，主播需按照《廣告法》規定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責任和義務(wù)。針對網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中的“刷單炒信”、平臺責任落實(shí)不到位等問(wèn)題，將依據《電子商務(wù)法》重點(diǎn)查處。

　　明確主播需履行責任和義務(wù)

　　此前，無(wú)論是網(wǎng)紅或是明星，來(lái)到直播間只需亮相，說(shuō)完即走，法規沒(méi)有明確他們需承擔的責任。擬出臺的《指導意見(jiàn)》明確提出，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為商品經(jīng)營(yíng)者提供直播服務(wù)，直播內容構成商業(yè)廣告的，應根據其具體行為，按照《廣告法》規定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責任和義務(wù)。

　　尤其是規定了自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，直播內容構成商業(yè)廣告的，應遵守廣告代言有關(guān)規定。不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)展廣告代言活動(dòng)。

　　根據我國廣告法規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應當依據事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規規定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。

　　那么，問(wèn)題就來(lái)了，主播們推薦的商品真的都是他們自己用過(guò)的嗎？

　　對此，廣告法有規定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費者合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規定以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　要承擔連帶責任，主播們再也不能信口開(kāi)河，更不能推薦虛假劣質(zhì)產(chǎn)品了。

　　明確直播平臺不得刷單炒信

　　近期最火熱的直播平臺，除了電商平臺，還有抖音、快手等視頻、社交平臺�！吨笇б庖�(jiàn)》也明確了這些平臺應當承擔的責任——既是電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者，也是廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者。

　　首先，網(wǎng)絡(luò )平臺經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，符合下列情形之一的，應按照《電子商務(wù)法》規定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者的責任和義務(wù)：為采用網(wǎng)絡(luò )直播方式銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨立開(kāi)展交易活動(dòng)的；開(kāi)放經(jīng)營(yíng)者入駐功能，為采用網(wǎng)絡(luò )直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供直播技術(shù)服務(wù)的。

　　其他網(wǎng)絡(luò )平臺經(jīng)營(yíng)者如果為其用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )直播技術(shù)服務(wù)，應根據具體情形，參照適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者的規定。

　　換句話(huà)說(shuō)，如果能夠直接在平臺上交易、發(fā)布信息，或者發(fā)布信息的本來(lái)就是經(jīng)營(yíng)者，該平臺就被視為電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者，將承擔相關(guān)責任。

　　目前，消費者反映最強烈的就是網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)中“刷單炒信”問(wèn)題�！峨娮由虅�(wù)法》早已明確規定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構交易、編造用戶(hù)評價(jià)等方式作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　作為直播開(kāi)展的場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò )平臺經(jīng)營(yíng)者對網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作宣傳、推廣的，應按照《廣告法》規定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者的責任和義務(wù)。

　　《廣告法》第34條規定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關(guān)規定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據法律、行政法規查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。也就是說(shuō)，平臺要對主播推廣的資質(zhì)、內容承擔審核責任。

　　此外，根據《廣告法》，《指導意見(jiàn)》還擬明確了不能進(jìn)直播間的商品。例如，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播銷(xiāo)售煙草制品，不得以網(wǎng)絡(luò )直播形式發(fā)布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學(xué)用途配方食品等法律、法規規定應當在發(fā)布前審查的廣告。

　　對于直播帶貨中比較突出的問(wèn)題，如“刷單炒信”、售后服務(wù)保障不力、網(wǎng)絡(luò )主播欺騙和誤導消費者、售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品和價(jià)格欺詐等，《指導意見(jiàn)》也表示，市場(chǎng)監管部門(mén)將予以重點(diǎn)查處。 （經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 佘 穎）