為充分釋放老字號品牌的社會(huì )價(jià)值與經(jīng)濟價(jià)值，知名拼購網(wǎng)站拼多多日前聯(lián)合上海市各大老字號，推出量體裁衣的新電商方案，助力老字號“擁抱”平臺上的4.2億用戶(hù)。

　　目前，拼多多“老字號新電商計劃”已全面啟動(dòng)。在線(xiàn)上，“上海老字號”品牌特惠專(zhuān)場(chǎng)、“大牌駕到”以及“產(chǎn)業(yè)中國”萬(wàn)人團等專(zhuān)項矩陣連番登場(chǎng)，包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皂業(yè)等在內的近50個(gè)上海老字號品牌加入其中；在線(xiàn)下，“上海老字號新電商公開(kāi)課”定期開(kāi)課，近百家上海老字號品牌相關(guān)負責人參與其中。針對不具備電商經(jīng)營(yíng)及運營(yíng)經(jīng)驗的老字號，拼多多還提供覆蓋全流程的“一站式”服務(wù)，幫助它們建立相對完善的電商體系。

　　“老字號是中華民族傳統文化與現代商業(yè)市場(chǎng)的紐帶。每一個(gè)老字號背后都凝結著(zhù)民族的智慧和時(shí)代的烙印，蘊藏著(zhù)巨大的價(jià)值。支持老字號創(chuàng )新發(fā)展、激活老字號新動(dòng)能，是我們這代人的義務(wù)，更是責任�！逼炊喽嗦�(lián)合創(chuàng )始人達達表示。

　　破解老字號經(jīng)典難題

　　同濟大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長(cháng)程名望認為，伴隨著(zhù)商超渠道和電視廣告的興起，國際品牌憑借資本及渠道優(yōu)勢，改變了營(yíng)銷(xiāo)及觸達方式�？上�，很多老字號品牌沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這樣的立體化競爭。

　　這是老字號的弱點(diǎn)，也是拼多多的切入點(diǎn)。數據顯示，今年1月份至4月份上海老字號品牌的月均訂單規模增長(cháng)近2.5倍，累計訂單量超870萬(wàn)筆。

　　“4個(gè)月的時(shí)間里，我們的銷(xiāo)量增長(cháng)了接近4倍�！狈浠ㄆ放齐娚滩拷�(jīng)理仰明表示，“這個(gè)增長(cháng)速度很讓人驚喜”。

　　“新電商+老字號”的潛力遠不止于此。拼多多團隊相關(guān)研究認為，共有108家上海老字號品牌具有廣闊的電商發(fā)展前景，目前僅有36家具備相對成熟的電商運營(yíng)體系，整體增長(cháng)空間巨大。

　　“老字號擁有很強的號召力。時(shí)至今日，消費者依舊對這些品牌充滿(mǎn)信任�！逼炊喽嘞嚓P(guān)負責人表示。平臺數據顯示，上海老字號的搜索轉化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多國際一線(xiàn)大牌。在曝光轉化率和復購率上，老字號品牌同樣有領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　“老字號年紀‘老’，產(chǎn)品、技術(shù)并不‘老’。多年來(lái)，我們堅守品質(zhì)，堅持技術(shù)研發(fā)，力爭將最好的產(chǎn)品呈現給消費者�！鄙虾Ｃ兰觾羧栈�有限公司黨委書(shū)記王琴表示。

　　不過(guò)，好產(chǎn)品不等同于好銷(xiāo)量，渠道和營(yíng)銷(xiāo)是老字號品牌的主要短板。比如，蜂花的理念就是將廣告費用省下來(lái)，投入產(chǎn)品研發(fā)，將性?xún)r(jià)比做到最高，通過(guò)消費者的口碑擴大品牌影響力。這種經(jīng)營(yíng)理念確實(shí)為蜂花培養了一批忠實(shí)的品牌擁躉，但也制約了其觸達半徑。

　　統計顯示，在上海老字號群體中，秉持類(lèi)似理念的不在少數�？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品與渠道的權衡已經(jīng)成為老字號品牌振興的經(jīng)典難題。

　　業(yè)界專(zhuān)家表示，在線(xiàn)下商超渠道，品牌綜合運營(yíng)成本居高不下。由于“入場(chǎng)費”“上架費”等費用越來(lái)越高，很多老字號品牌不得不讓位國際品牌以及更為激進(jìn)的新品牌。線(xiàn)上渠道同樣如此。實(shí)際上，很多電商平臺的綜合運營(yíng)成本已經(jīng)接近線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)。

　　“比較同一類(lèi)型產(chǎn)品可以看到，老字號品牌的價(jià)格普遍僅為一線(xiàn)品牌的幾分之一，整體銷(xiāo)售規模動(dòng)輒相差幾十倍�！� 拼多多相關(guān)負責人表示，“這是一種明顯的供需錯位，蘊含著(zhù)廣闊的市場(chǎng)空間�！�

　　推動(dòng)老字號重回一線(xiàn)

　　隨著(zhù)國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多行業(yè)均面臨著(zhù)流通和營(yíng)銷(xiāo)渠道重構。這將為曾經(jīng)在此方面落后一程的老字號提供彎道超車(chē)的機會(huì )。

　　“作為零售業(yè)態(tài)變革的主要力量，拼多多與老字號的結合能夠形成天然的化學(xué)反應。借由前者的渠道，后者可以打破過(guò)往銷(xiāo)售區域半徑的制約，直接觸達數億消費人群�！睂�(zhuān)家表示，“拼多多的綜合運營(yíng)成本較其他電商平臺低15%至20%，較線(xiàn)下渠道低更多。對于老字號來(lái)說(shuō)，這筆額外節約下來(lái)的成本至關(guān)重要�！�

　　除大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本外，拼多多還為老字號提供了覆蓋全國的增量市場(chǎng)和大量新消費群體。平臺此前舉辦的“百大品牌下鄉”就是如此。根據該活動(dòng)一期工程的統計數據，在參與活動(dòng)的5家上海老字號品牌中，僅回力就售出超13萬(wàn)雙鞋，日化類(lèi)產(chǎn)品中則誕生了多款銷(xiāo)售超10萬(wàn)的單品。

　　此前，瑞銀集團發(fā)布的研究報告指出，大部分品牌商將拼多多視為新增獲客的主要渠道。對此，有業(yè)內人士分析認為，“低線(xiàn)城市平均消費增速遠高于一二線(xiàn)城市。同時(shí)，這里的消費群體大多尚未形成穩定的品牌喜好。因此，低線(xiàn)城市將成為各大品牌商主要增量市場(chǎng)”。

　　對于借由拼多多鏈接起來(lái)的增量市場(chǎng)，各老字號品牌深有感觸。上海表業(yè)有限公司董事長(cháng)董國璋表示，入駐拼多多以來(lái)，上海手表的關(guān)鍵指標月均環(huán)比增速一直保持在30%以上這一高位。鳳凰自行車(chē)有限公司副總裁季小兵則表示，過(guò)去百年歷史中，鳳凰已經(jīng)服務(wù)了2億消費者，拼多多的老字號新電商計劃將這一范圍再次拓展。

　　記者了解到，按照規劃，2019年拼多多將完成108家老字號品牌的“觸網(wǎng)”工作。平臺還計劃每年定向補貼5億元現金，聯(lián)合上海老字號推動(dòng)“正品下鄉”活動(dòng)。此外，未來(lái)3年內，拼多多還將累計投入100億元，助力100家上海老字號強化品牌認知、提升市場(chǎng)份額，推動(dòng)更多品牌重回一線(xiàn)。（經(jīng)濟日報記者 李治國）