圖1：在2017漢諾威工業(yè)博覽會(huì )的電子展臺前，華為工程師正在與客戶(hù)交流物聯(lián)網(wǎng)解決方案。安 琪供圖

　　圖2：在2017拉斯維加斯國際消費電子展上，阿里云展示的云計算、人工智能等技術(shù)引起業(yè)界關(guān)注。 安 之供圖

　　圖3：在今年4月6日舉辦的聯(lián)想2017全球誓師大會(huì )第2站—歐洲中東非洲站現場(chǎng)，來(lái)自世界各地的聯(lián)想員工合影留念。（資料照片）

　　圖4：在2016中國進(jìn)出口商品交易會(huì )上，海爾集中展出GE、AQVA等全球化產(chǎn)品新成果。 （資料照片）

　　圖5：2016年9月份，200輛宇通公交車(chē)在連云港裝船駛向巴基斯坦。經(jīng)濟日報記者 王軼辰攝

　　提要：在經(jīng)濟全球化時(shí)代，品牌是企業(yè)乃至國家綜合核心競爭力的體現。當前，我國正處于從經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉變的重要階段，一大批優(yōu)秀的中國企業(yè)正肩負“三個(gè)轉變”的使命穩步走出國門(mén)，向世界展示“中國創(chuàng )造”“中國質(zhì)量”“中國品牌”的魅力——

　　“品牌建設需要居安思�！�

　　經(jīng)濟日報記者 徐 涵

　　一朵八瓣紅花盛開(kāi)在全球。作為中國現代制造業(yè)的標志性品牌、國際通信設備制造的領(lǐng)跑者，華為技術(shù)有限公司的業(yè)務(wù)遍及全球170個(gè)國家和地區，并在全球范圍內設立了16個(gè)研發(fā)中心。

　　早在20世紀90年代，華為就已經(jīng)嘗試走出國門(mén)。從那時(shí)起，華為就關(guān)注品牌，并逐步形成了一整套頗為成熟的品牌戰略。

　　在華為的眾多產(chǎn)品中，最為全球消費者熟知的自然是華為手機。歐洲是全球高端品牌最集中的市場(chǎng)，也是華為手機的主戰場(chǎng)。在歐洲，華為實(shí)行了獨特的品牌策略，那就是愛(ài)消費者所愛(ài)，關(guān)注和連接當地消費者的生活方式與情感，讓華為成為一個(gè)符號性的、全球消費者喜愛(ài)的文化科技品牌。2016年，華為以186.52億美元的品牌價(jià)值再次入選Brand Z全球最具價(jià)值品牌榜百強，排名從2015年的第70位提升至第50位。在更廣闊的國際市場(chǎng)上，2014年華為成為中國首個(gè)上榜Interbrand“Top100”全球最具價(jià)值品牌榜的公司，2016年華為攀升至第72位，成為科技領(lǐng)域排名上升最快的品牌之一。

　　然而，單一產(chǎn)品線(xiàn)的品牌成功并非華為的目標，華為的目標是構筑一個(gè)全連接世界。華為有關(guān)負責人告訴記者，目前華為已與運營(yíng)商一起在全球范圍內建起1500多張網(wǎng)絡(luò )，連接起世界上三分之一的人口；華為的業(yè)務(wù)團隊與全球的企業(yè)客戶(hù)一起，以開(kāi)放的云計算和快捷敏銳的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )，助力全球平安城市、金融、交通、能源等領(lǐng)域的高效運營(yíng)。

　　“讓華為云飄向世界”是華為國際化的品牌新戰略。華為認為，要想擦亮品牌，一要靠持續的創(chuàng )新引領(lǐng)，二要靠以用戶(hù)為中心的戰略思維。華為堅持將每年10%以上的銷(xiāo)售收入用于研發(fā)，去年研發(fā)費用高達764億元，占總收入的14.6%。近10年來(lái)，華為累計投入研發(fā)費用超過(guò)3130億元�？梢哉f(shuō)，持續創(chuàng )新鑄就了華為品牌影響力，用戶(hù)思維則是華為品牌成功的基石。

　　不久前的美聯(lián)航事件轟動(dòng)全球，很多人看到的是不公，感到的是憤怒，但華為掌門(mén)人任正非看到的卻是危機。因為華為認為，居安思危是品牌建設所必備的品質(zhì)。在華為市場(chǎng)迅速拓展的那段日子里，任正非總是問(wèn)自己和所有華為人：“下一個(gè)倒下的會(huì )不會(huì )是華為？”當華為品牌知名度在全球飆升的今天，他又在問(wèn)：“華為會(huì )不會(huì )是下一個(gè)美聯(lián)航？”正是這樣的危機意識，讓華為品牌以更加扎實(shí)的步伐走向全球。

　　“技術(shù)是永遠的底氣”

　　經(jīng)濟日報記者 陳 靜

　　“阿里云海外市場(chǎng)獲得高速增長(cháng)，其中尤以‘一帶一路’沿線(xiàn)國家市場(chǎng)發(fā)展最快。過(guò)去一年里，阿里云業(yè)務(wù)規模增速超過(guò)400%，同時(shí)帶動(dòng)超過(guò)10萬(wàn)家中國企業(yè)規�；�出海，未來(lái)3年內‘生態(tài)規�！�有望達到上萬(wàn)億元�！卑⒗镌聘笨偛糜魉汲筛嬖V記者。

　　阿里巴巴的出海路徑，代表著(zhù)“中國技術(shù)”走向海外。據了解，阿里云在“一帶一路”沿線(xiàn)設立了香港、新加坡、迪拜、歐洲等地數據中心，自主研發(fā)的大規模計算操作系統飛天也一同出海，將遍布全球百萬(wàn)級服務(wù)器連成一臺超級計算機，以在線(xiàn)公共服務(wù)的方式為社會(huì )提供計算能力。

　　“技術(shù)是品牌建設乃至品牌出海永遠的底氣。當它與‘一帶一路’建設緊密結合在一起，不僅能為企業(yè)本身帶來(lái)跨越式發(fā)展的新動(dòng)能，還能為‘一帶一路’沿線(xiàn)國家帶去資金、產(chǎn)品、服務(wù)等，更能為中國企業(yè)出�！�鋪路搭橋’�！庇魉汲杀硎�。

　　他還透露，截至目前，已有超過(guò)100家中國SaaS軟件企業(yè)跟隨阿里云的全球基礎設施布局走向全球。駐云、網(wǎng)久等中國軟件企業(yè)和大疆創(chuàng )新、每日瑜伽、大拿等中國互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)紛紛借助云計算基礎設施布局全球，其中，music.ly在美國AppStore音視頻分類(lèi)排名第一，大拿的物聯(lián)網(wǎng)平臺支撐起數百萬(wàn)家用攝像頭。

　　阿里云只是阿里巴巴技術(shù)出海的一個(gè)縮影。在俄羅斯、西班牙、巴西等220多個(gè)國家和地區，AliExpress（全球速賣(mài)通）品牌正逐漸成為當地消費者最喜歡的電商平臺品牌。今年4月10日，在成立7年之際，阿里巴巴全球速賣(mài)通迎來(lái)了自己的第1億個(gè)海外買(mǎi)家。通過(guò)一個(gè)個(gè)飛向海外的包裹，海外消費者正在逐漸習慣用跨境電商的方式享受“中國制造”，千萬(wàn)中小企業(yè)也通過(guò)這一方式“群龍出�！�。

　　速賣(mài)通總經(jīng)理沈滌凡表示，AliExpress“起飛”同樣依靠技術(shù)的力量。如今，速賣(mài)通聯(lián)合支付寶已打通全球220多個(gè)國家和地區的資金渠道，支持18種貨幣結算。在物流方面，“今年我們會(huì )和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )合作建立一個(gè)國際物流智能調度中心，利用數據計算物流線(xiàn)路的擁堵程度，向賣(mài)家提供建議和預警”。

　　“1億用戶(hù)是全球速賣(mài)通的小目標，也是阿里巴巴全球化的一個(gè)小小的里程碑。到2025年，阿里巴巴要服務(wù)全球20億消費者，其中至少有10億來(lái)自海外�！鄙驕旆矊ξ磥�(lái)充滿(mǎn)信心。

　　“跨國并購難在文化融合”

　　經(jīng)濟日報記者 秦海波

　　營(yíng)業(yè)額近500億美元、擁有6萬(wàn)余名員工、業(yè)務(wù)遍布全球160多個(gè)國家和地區，這家國際化公司就是聯(lián)想集團。

　　2000年，聯(lián)想提出了在10年內進(jìn)入世界知名品牌行列的目標。以此為起點(diǎn)，聯(lián)想開(kāi)始一系列大規模并購：2004年，聯(lián)想以12.5億美元收購IBM PC業(yè)務(wù)，標志著(zhù)聯(lián)想國際化征程正式開(kāi)啟；2011年1月份，聯(lián)想與NEC成立合資公司，坐上日本PC市場(chǎng)第一的交椅；2011年6月份，收購德國電子廠(chǎng)商Medion AG，收購完成后，聯(lián)想在德國PC市場(chǎng)的份額擴大1倍；2012年9月份，收購巴西CCE公司，當地市場(chǎng)份額迅速翻番達到13%，成為巴西第三大PC廠(chǎng)商；2013年第二季度，在成立近30年后，聯(lián)想終于得到全球兩大調研機構IDC與Gartner的共同認可，以16.7%的全球PC市場(chǎng)份額超越惠普成功登頂，成為全球PC行業(yè)霸主。Gartner的最新數據顯示，今年一季度，聯(lián)想占全球PC出貨量的19.9%，繼續保持首位。

　　聯(lián)想集團董事長(cháng)兼CEO楊元慶坦言，大規模海外并購是聯(lián)想國際化品牌戰略的重要路徑，甚至可以說(shuō)是一條捷徑。但這條捷徑同樣充滿(mǎn)著(zhù)荊棘，聯(lián)想正是靠著(zhù)披荊斬棘走到今天的。

　　“跨國并購的最大難點(diǎn)是文化融合�！睏钤獞c說(shuō)，真正的國際化不只是產(chǎn)品的國際化、服務(wù)的國際化，更重要的是文化的國際化，必須要讓來(lái)自不同地域、不同企業(yè)，擁有不同文化背景的人融入到同一個(gè)環(huán)境中，形成共同的價(jià)值觀(guān)。

　　有資料顯示，在并購失敗的案例中，70%都源于文化整合不力，這種情況在跨國并購中更為明顯。為解決這一問(wèn)題，聯(lián)想把總部遷到美國紐約，楊元慶本人常駐美國總部；為確保順暢交流，聯(lián)想把英語(yǔ)作為公司的“官方語(yǔ)言”；聯(lián)想甚至專(zhuān)門(mén)設立了“首席多元化官”的職務(wù)，此舉開(kāi)了中國企業(yè)的先河。

　　在《東方遇到西方：聯(lián)想國際化之路》一書(shū)中，聯(lián)想首任“首席多元化官”、非洲裔美國女性康友蘭表示：“在我的職業(yè)生涯中，還從沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪家公司的管理層像聯(lián)想這么多元化，這也是激發(fā)我加入聯(lián)想的一個(gè)重要原因。我要想辦法讓公司所有人都能向著(zhù)共同的目標努力，同時(shí)尊重個(gè)體的差異�！�

　　“世界就是我的研發(fā)部”

　　經(jīng)濟日報記者 劉 成

　　日前，海爾集團首次發(fā)布六大品牌全球化戰略，憑借六大品牌，海爾成為擁有品牌最多、最具國際化特質(zhì)的“世界第一家電品牌集群”。

　　從最初以電腦桌這樣的“縫隙產(chǎn)品”征戰海外市場(chǎng)，到成為全球家電品牌的巨無(wú)霸，海爾用不到20年時(shí)間，詮釋了從“中國制造”到“全球智造”的飛躍。

　　“全球智造”是由強大基礎支撐的。目前，海爾已在全球建立起10大研發(fā)中心、108個(gè)工廠(chǎng)，海外產(chǎn)能達到2000萬(wàn)臺，海外生產(chǎn)及銷(xiāo)售綜合占比56%。海爾及旗下品牌，銷(xiāo)往全球160多個(gè)國家和地區，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶(hù)。海爾也由此成為中國唯一建立起全球本地化研發(fā)、制造和銷(xiāo)售“三位一體”戰略布局的企業(yè)。

　　“全球智造”意味著(zhù)海爾能夠集合全球創(chuàng )新智慧，滿(mǎn)足全球消費者的個(gè)性化需求。海爾一直堅持“世界就是我的研發(fā)部”的理念，利用全球的資源為用戶(hù)提供最佳解決方案。海爾搭建起開(kāi)放創(chuàng )新平臺HOPE，致力于打造全球最大的創(chuàng )新生態(tài)系統和全流程創(chuàng )新交互社區。全球用戶(hù)的潛在消費需求被發(fā)現后，會(huì )迅速在HOPE平臺上集中，并實(shí)時(shí)與在德國紐倫堡、美國埃文斯維爾等地十大研發(fā)中心所連接的頂級資源零距離交互，最終篩選出切實(shí)可行的解決方案。在海爾的研發(fā)體系中，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地參與到創(chuàng )新過(guò)程中，從產(chǎn)品創(chuàng )意的產(chǎn)生、創(chuàng )意的確認、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、全球一流資源的整合到產(chǎn)品上市，整個(gè)過(guò)程都是對用戶(hù)開(kāi)放的。換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)不喜愛(ài)的產(chǎn)品根本沒(méi)有面市的機會(huì )。

　　這種集合全球創(chuàng )新智慧的“全球智造”產(chǎn)品贏(yíng)得了世界各國用戶(hù)的青睞：去年，海爾冰箱在澳大利亞市場(chǎng)上的銷(xiāo)量同比增長(cháng)3倍，在印度、日本、法國、德國等市場(chǎng)，海爾產(chǎn)品的銷(xiāo)量皆呈幾何級數增長(cháng)。

　　“全球智造”還代表海爾開(kāi)創(chuàng )的“人單合一”雙贏(yíng)模式領(lǐng)先全球�！叭恕奔磫T工，“單”不是狹義的訂單，而是用戶(hù)資源。

　　“海爾‘全球智造’的目標是加快‘人單合一’模式的全球化，從全球市場(chǎng)層面的全覆蓋迭代為全球用戶(hù)社群層級的全覆蓋�！鼻鄭u海爾董事長(cháng)、總經(jīng)理梁海山說(shuō)。

　　“用品質(zhì)打造口碑”

　　經(jīng)濟日報記者 王軼辰

　　早在2010年，一首名為《我愛(ài)宇通車(chē)》的歌曲就在古巴傳唱開(kāi)來(lái)。不僅如此，宇通的名字還登上了古巴著(zhù)名樂(lè )隊“機密人士”的專(zhuān)輯封面，甚至連古巴革命領(lǐng)袖菲德?tīng)枴たㄋ固亓_也對宇通客車(chē)車(chē)型的具體參數了如指掌。得益于長(cháng)期不懈地耕耘，宇通這個(gè)來(lái)自大洋另一端的中國品牌已經(jīng)深深地刻在了古巴人民的心上。

　　統計顯示，目前，古巴市場(chǎng)上的宇通客車(chē)保有量達4497臺，車(chē)型覆蓋城市公交車(chē)、長(cháng)途客運車(chē)、勞工車(chē)、學(xué)校用車(chē)、旅游車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域，占古巴進(jìn)口客車(chē)市場(chǎng)的90%以上；宇通客車(chē)已遠銷(xiāo)世界130多個(gè)國家和地區，在歐洲等高端市場(chǎng)上的銷(xiāo)量連年攀升；2016年，宇通大中型客車(chē)銷(xiāo)售量超7萬(wàn)臺，占全球銷(xiāo)量的15%左右，連續6年穩居全球第一。

　　在宇通集團董事長(cháng)湯玉祥看來(lái)，品牌是宇通取得今天這樣成績(jì)的關(guān)鍵�！坝谜\意換來(lái)用戶(hù)的滿(mǎn)意度，用品質(zhì)打造中國制造的口碑，這是宇通打開(kāi)海外市場(chǎng)的一把利器。開(kāi)拓海外市場(chǎng)不能局限于眼前利益，不能打‘游擊戰’要打‘陣地戰’，不能只關(guān)注市場(chǎng)更要樹(shù)立品牌�！睖�玉祥說(shuō)。

　　宇通認為，從產(chǎn)品出海轉變?yōu)槠放瞥龊Ｒ�注意三個(gè)方面：第一是“謀定而后動(dòng)”，即在進(jìn)軍不同國家的市場(chǎng)前要做好充分的調研，結合各國不同的國情、需求差異有針對性地制定策略；第二是“兵馬未動(dòng)、糧草先行”，在產(chǎn)品出海之前要先行做好配件供應等服務(wù)保障工作，沒(méi)有服務(wù)保障的訂單寧愿不接；第三是要轉變觀(guān)念，即不做“狩獵者”，要做“耕田者”。只有將海外市場(chǎng)當做企業(yè)賴(lài)以生存的土壤認真播種、精心培育，才能實(shí)現最大的收獲，也即海外知名度的穩步提升。

　　當然，宇通品牌的建立離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng )新的支撐。在去年全國兩會(huì )期間，首款自主品牌高端公商務(wù)用車(chē)——宇通T7成為“運輸擔當”，一舉打破國內高端公商務(wù)用車(chē)服務(wù)被外資、合資品牌壟斷的被動(dòng)局面。

　　有了可靠的高端產(chǎn)品，宇通客車(chē)“走出去”的步伐也更加矯健。英國、法國、以色列、新加坡、澳大利亞……這是2016年宇通客車(chē)勾畫(huà)的發(fā)達國家出口地圖。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的戰略布局，宇通不僅取得了歐盟WVTA整車(chē)認證，品牌出海工作也進(jìn)入快車(chē)道。

　　宇通客車(chē)海外市場(chǎng)部副部長(cháng)常浩透露說(shuō)，截至目前，宇通客車(chē)在歐洲、美洲、澳大利亞等發(fā)達國家共計銷(xiāo)售5800余輛，以每臺均價(jià)20萬(wàn)歐元價(jià)格計算，折合人民幣約84億元�！拔磥�(lái)，宇通在發(fā)達國家市場(chǎng)的工作重點(diǎn)是，在確保銷(xiāo)售數據繼續上漲的同時(shí)，更加重視中國品牌的認同感，把中國客車(chē)標準做成世界客車(chē)標準�！背：普f(shuō)。