經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)北京11月29日訊 11月28日，由中國旅游研究院、LinkedIn(領(lǐng)英)中國聯(lián)合主辦的“領(lǐng)英中國《2017年全球職場(chǎng)人中國入境游報告》發(fā)布會(huì )暨中國入境旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新發(fā)展論壇”在京舉行。報告立足近年來(lái)中國入境游的整體市場(chǎng)特征，系統性開(kāi)展了入境海外職場(chǎng)人“中國行”分析，深入地刻畫(huà)了入境海外職場(chǎng)人人群細分畫(huà)像，并充分利用領(lǐng)英作為全球最大的職業(yè)社交平臺的基礎優(yōu)勢，總結提煉出來(lái)自領(lǐng)英的職場(chǎng)人中國入境游營(yíng)銷(xiāo)啟示。

　　報告指出，入境游不僅是中國旅游服務(wù)貿易的根基，也是中國向世界展示其獨特魅力的機遇。隨著(zhù)中國與世界的融合日益加深，以及“美麗中國”的旅游主題形象初步樹(shù)立，越來(lái)越多的海外民眾希望親身前來(lái)看一看這片昔日神秘的國土，以及在這片土地上正在發(fā)生的翻天覆地的變化，感受中國獨特的風(fēng)韻與魅力。

　　從報告整體來(lái)看，領(lǐng)英平臺上的海外職場(chǎng)人不僅在工作中精進(jìn)進(jìn)取，也樂(lè )于用旅游回饋自己付出的努力。他們對中國之旅抱有極大的興趣，并且有很強的消費能力支撐他們獲得深入的中國行體驗。據統計，海外職場(chǎng)人在中國的平均花費預算為4006美元，而隨著(zhù)職場(chǎng)資歷的增長(cháng)，職場(chǎng)人開(kāi)展中國之旅的動(dòng)機也相應轉變。在有興趣前來(lái)中國的四類(lèi)海外職場(chǎng)人中，有的將中國之行作為他們探索世界的站點(diǎn)，有的用中國之行嘉獎自己所取得的成績(jì)，有的用中國之行去豐富自身的內涵，而有的則借此機會(huì )感悟人生的奧義。在出行時(shí)，海外職場(chǎng)人希望有更強的自主性，能自行掌握旅途的進(jìn)程。然而長(cháng)期以來(lái)，海外職場(chǎng)人對中國的認知停留在抽象的地方品牌和個(gè)別熱門(mén)景點(diǎn)上。由于缺乏對中國社會(huì )生活具體情況以及旅途各方面信息的了解，疑慮和不確定感常常伴隨海外職場(chǎng)人的決策過(guò)程。

　　從入境海外職場(chǎng)人的人群特征來(lái)看，海外職場(chǎng)人對中國抱有非常高的熱情。40% 的海外職場(chǎng)人希望在近兩年內以各種形式探訪(fǎng)中國。其中，有 54% 的職場(chǎng)人希望以休閑游玩的目的來(lái)華，46% 的職場(chǎng)人以商務(wù)的目的前往中國。

　　從入境海外職場(chǎng)人的認知和態(tài)度來(lái)看，觀(guān)光、出差、了解不同文化是海外職場(chǎng)人前來(lái)中國的主要動(dòng)機。海外職場(chǎng)人非常重視工作與休閑的平衡。高達85%的商務(wù)旅客在中國出差的同時(shí)會(huì )預留一些休閑旅游的時(shí)間，用于欣賞風(fēng)景或了解中國獨特的文化。由于職場(chǎng)人的出行動(dòng)機具有多重性，國內旅游目的地可以根據職場(chǎng)人的位置推送旅游信息，來(lái)激發(fā)他們就近開(kāi)展多樣化旅游活動(dòng)的興趣。

　　從入境海外職場(chǎng)人最向往的“中國行”體驗來(lái)看，“文明古國”和“東方美食”是中國在海外最響亮的兩大標簽。在制作推廣內容時(shí)，目的地營(yíng)銷(xiāo)者可以“投其所好”，在強化中國的“歷史”與“美食”兩大標簽的同時(shí)，根據不同國家的興趣選擇不同的側重點(diǎn)。

　　從入境海外職場(chǎng)人的目的地選擇來(lái)看，海外職場(chǎng)人對中國目的地的興趣由傳統的一線(xiàn)口岸城市逐漸向二、三線(xiàn)城市擴散。北京、上海、廣州、深圳是最受海外職場(chǎng)人追捧的中國目的地。繼北上廣深之后，西安、杭州、南京、廈門(mén)、成都的入境游熱度也不斷攀升。此外，重慶、武漢、天津、大連也是海外職場(chǎng)人頻繁提及的入境游目的地。雖然這四座城市不是入境游傳統目的地，但是作為新設的自由貿易試驗區，這些城市在發(fā)展進(jìn)出口貿易和吸引外資機構入駐等方面具有極大的優(yōu)勢，有助于優(yōu)先拉動(dòng)商務(wù)入境游的增長(cháng)。在面向海外職場(chǎng)人宣傳時(shí)，熱度較高的入境游目的地可以著(zhù)重于刺激商務(wù)旅客的休閑旅游需求；而非熱點(diǎn)城市可以利用政策優(yōu)勢，挖掘當地在跨境商務(wù)活動(dòng)中的獨特定位，優(yōu)先培養商務(wù)入境游，以便未來(lái)拉動(dòng)休閑游。

　　從入境海外職場(chǎng)人目的地熱度分布來(lái)看，北京、上海、廣州、深圳受到來(lái)自不同國家職場(chǎng)人的一致歡迎；成都、南京、杭州和西安所獲的關(guān)注程度也一致較高。而社交媒體為中國非熱門(mén)入境游目的地提高在不同國家的認知度提供了便利且低成本的渠道。領(lǐng)英作為唯一一個(gè)可以在中國登錄的跨國社交媒體平臺，已經(jīng)成為向全球展示中國文化及旅游品牌的窗口，能夠幫助旅游目的地展開(kāi)全球品牌推廣，提高目的地在更多國家的曝光度，從而提升入境游客源國多樣性。

　　最受海外入境游客歡迎的十大旅游景點(diǎn)及相關(guān)目的地分別是：長(cháng)城（北京）、紫禁城（北京）、兵馬俑（西安）、絲綢之路（西安）、天安門(mén)廣場(chǎng)（北京）、黃山（黃山）、頤和園（北京）、九寨溝（成都）、泰山（濟南）、麗江（昆明）。

　　從目的地認知度與景點(diǎn)認知度綜合比對來(lái)看，海外職場(chǎng)人對中國景點(diǎn)的了解遜于對目的地的了解。有 24% 的海外職場(chǎng)人表示不確定可以前往什么景點(diǎn)，而不知道可前往什么目的地的職場(chǎng)人占 16%。亞洲職場(chǎng)人對中國的景點(diǎn)和目的地的認知度最高，歐洲、美洲、大洋洲職場(chǎng)人對中國的景點(diǎn)和目的地認知度均較低。然而，也存在部分旅游目的地的地方品牌形象與旅游景點(diǎn)知名度的脫節現象，海外游客無(wú)法快速在目的地與景點(diǎn)之間建立聯(lián)系。這一定程度上阻礙了國內目的地最大化發(fā)揮當地旅游資源的效益。

　　從影響海外職場(chǎng)人來(lái)華決策的媒體渠道來(lái)看，社交媒體的意義尤為突出。家人/朋友/個(gè)人社交媒體和同事/職業(yè)社交媒體是影響海外職場(chǎng)人決策的重要媒體渠道，二者的影響力相差無(wú)幾。并且，隨著(zhù)海外職場(chǎng)人工作年限的增長(cháng)，同事/職業(yè)社交媒體對來(lái)華決策的影響逐漸高于家人朋友/個(gè)人社交媒體�？梢�(jiàn)職場(chǎng)溝通環(huán)境中的信息極易被海外職場(chǎng)人吸納和接收。

　　從航空公司的選擇來(lái)看，60%的海外職場(chǎng)人在前往中國時(shí)會(huì )選乘國外的航空公司，40% 的海外職場(chǎng)人在前往中國時(shí)會(huì )選乘中國的航空公司。其中，選乘國航的職場(chǎng)人占半數以上，僅有 3% 的職場(chǎng)人會(huì )選乘四大航之外的中國航空公司。

　　從海外職場(chǎng)人對中國行的顧慮來(lái)看，國內的空氣污染、公共環(huán)境衛生和欺詐外國游客現象是他們最為擔憂(yōu)的三大因素。

　　從海外職場(chǎng)人對中國行的體驗來(lái)看，享受美食、欣賞風(fēng)景、體驗文化位列海外游客在中國最滿(mǎn)意的三大體驗。在國別上，澳大利亞游客對中國的美食最為滿(mǎn)意；印度游客對美食的滿(mǎn)意度最低，但對中國的交通評價(jià)頗高；沙特阿拉伯游客最享受在中國的購物和住宿經(jīng)歷；南非旅客則最喜歡中國的風(fēng)景和風(fēng)土人情。

　　從入境海外職場(chǎng)人的人群細分來(lái)看，32% 的職場(chǎng)新鮮人希望在中國停留3周以上，在四類(lèi)海外職場(chǎng)人中占比最高。此外，77% 的職場(chǎng)新鮮人希望享受中國的美食，在各類(lèi)職場(chǎng)人中占比最高。超過(guò)半數的職場(chǎng)新鮮人在進(jìn)行來(lái)華決策時(shí)都會(huì )受到社交媒體的影響。高達 55% 的職場(chǎng)奮進(jìn)者出行決策周期在三個(gè)月以?xún)�。他們比較依賴(lài)任何能簡(jiǎn)化決策的信息和媒介，如專(zhuān)家建議、影響力人物的觀(guān)點(diǎn)、獎勵計劃動(dòng)態(tài)等，來(lái)幫助他們在有限的時(shí)間內獲取最大的便利。高達 90% 的職場(chǎng)中堅突破者希望能品味中國悠久的歷史和燦爛的文化底蘊，高達 27% 的職場(chǎng)中堅突破者有意愿在中國花費 5000 美元以上。職場(chǎng)領(lǐng)導者中愿意選擇自由行的占比最低，他們更加傾向隨團出行或選擇私人定制旅游。在進(jìn)行來(lái)華決策時(shí)，職場(chǎng)領(lǐng)導者更信任從職場(chǎng)溝通環(huán)境中獲取的專(zhuān)業(yè)信息。同事/職業(yè)社交媒體比家人朋友/個(gè)人社交媒體對職場(chǎng)領(lǐng)導者有更大的影響力。

　　在目的地營(yíng)銷(xiāo)啟示方面，領(lǐng)英給出了海外職場(chǎng)人來(lái)華旅游的三大典型特征與相應建議：一是海外職場(chǎng)人對中國之旅興趣有余，但認識不足，目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)和景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要協(xié)同并進(jìn)；二是在海外職場(chǎng)人眼里，中國商機與風(fēng)景并存，目的地需要多維度的信息才能吸引并影響目標受眾；三是職場(chǎng)溝通環(huán)境深刻影響海外職場(chǎng)人的中國行決策。旅游目的地可以通過(guò)職場(chǎng)溝通環(huán)境，將職場(chǎng)人群體其轉化為潛在游客，并在持續的曝光中影響職場(chǎng)人的出行決策。

　　社交媒體是海外職場(chǎng)人建立對中國認知的窗口，從職場(chǎng)溝通環(huán)境中獲取的信息備受海外職場(chǎng)人的信賴(lài)。作為連接中國與世界的平臺，領(lǐng)英一直努力憑借其海外影響力助力中國旅游產(chǎn)業(yè)內的各元素融入全球旅游生態(tài)圈，通過(guò)對接目的客源地的旅游機構以及開(kāi)拓海外會(huì )展領(lǐng)域等多元化途徑，更加精準地定位全球范圍內對中國文化和風(fēng)景情有獨鐘的旅游群體上，從而讓國內旅游在海外的布局之路事半功倍。