在許多商圈走向式微時(shí)，廣州的一個(gè)商圈卻將目標鎖定“世界級旅游目的地”

　　天河路商圈憑啥逆勢而上 

　　位于天河路商圈內的正佳廣場(chǎng)近年來(lái)通過(guò)打造文化旅游項目，即使是在工作日也人氣頗旺。鄭楊 攝

　　9月29日，作為廣州規模最大、層次最高的購物節——廣州國際購物節又將在天河路商圈開(kāi)幕。吸引市民的不僅是全年打折力度最大的“購”，更是不出國門(mén)就能體驗異國風(fēng)情的“文”和“旅”。在國內諸多商圈不景氣的當下，天河路商圈卻靠著(zhù)文商旅的有效融合和商圈管理創(chuàng )新逆勢而上，還將目標瞄向了更高層級

　　臨近國慶，廣州市民又開(kāi)始期待每年一度的狂歡——9月29日即將在天河路商圈開(kāi)幕的廣州國際購物節。作為廣州規模最大、層次最高的購物節，吸引市民的不僅是全年打折力度最大的“購”，更是不出國門(mén)就能體驗異國風(fēng)情的“文”和“旅”。

　　圍繞今年購物節的主題“發(fā)現德國”，商圈內23家購物中心可謂費盡心思：在天河城，改編自德國童話(huà)的電影《胡桃?jiàn)A子與四個(gè)國王》即將上映，商場(chǎng)內已提前裝扮了童話(huà)風(fēng)格的華麗王國場(chǎng)景；在正佳廣場(chǎng)，不僅有德國地標新天鵝堡等建筑置景，更將舉辦巴伐利亞民族舞蹈等充滿(mǎn)濃郁德國風(fēng)情的表演；維多利亞廣場(chǎng)則受慕尼黑周末文化集市啟發(fā)打造了中德文化集市，讓中德兩國的產(chǎn)品和文藝有機會(huì )同臺競技……

　　自2012年以來(lái)，天河路商圈已先后與新加坡、法國、英國、澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大等國家合作舉辦了六屆購物節�？梢哉f(shuō)，廣州國際購物節見(jiàn)證了天河路商圈進(jìn)階國內銷(xiāo)售額破萬(wàn)億元頂級商圈之路。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費觀(guān)念的劇變，許多城市中的商圈都無(wú)可奈何地走向式微。而在“千年商都”廣州，天河路商圈卻在創(chuàng )造著(zhù)一個(gè)又一個(gè)中國之“最”：它面積最大，達150萬(wàn)平方米；商家最多，超過(guò)1萬(wàn)家；客流最旺，日均客流量150萬(wàn)人次，節假日超過(guò)400萬(wàn)人次；業(yè)績(jì)最好，去年商品銷(xiāo)售額突破1萬(wàn)億元，成為全國首個(gè)銷(xiāo)售額達萬(wàn)億級的商圈；商圈中的正佳廣場(chǎng)、天河城、太古匯連續3年位居中國購物中心排行榜前十名……

　　天河路商圈何以創(chuàng )造出這樣的“奇跡”？“這與商圈近年來(lái)加速對文商旅融合發(fā)展模式的探索密不可分�！碧旌勇飞虝�(huì )會(huì )長(cháng)、正佳集團副董事長(cháng)兼執行董事謝萌表示。

　　文、旅如何與商圈互動(dòng)

　　“我去過(guò)很多大城市的商場(chǎng)，但在正佳廣場(chǎng)的體驗獨一無(wú)二�！惫澕偃粘�帶兒子在正佳廣場(chǎng)“吃喝游購”一整天的廣州市民王女士告訴記者。正佳廣場(chǎng)的“獨一無(wú)二”在于其在寸土寸金的城市商業(yè)中心打造了一批極具創(chuàng )新性和想象力的文化旅游項目，成為對家庭顧客群極具吸引力的“超級體驗中心”。每年，這里能吸引超過(guò)5000萬(wàn)人次的游客到訪(fǎng)。

　　記者走進(jìn)正佳廣場(chǎng)體驗發(fā)現，這些文旅項目絕非小打小鬧的商業(yè)噱頭，而是“來(lái)真的”。正佳極地海洋世界作為廣州唯一的海洋館，擁有約300種近萬(wàn)只動(dòng)物，在這里，小朋友們能仰觀(guān)360度超大廣角海底隧道，“對話(huà)”海底白鯨，探索水母秘境，參加逗趣的科普講堂；自然科學(xué)博物館參照國際標準打造，收藏了近千件珍稀古生物化石標本，還能讓小朋友與侏羅紀恐龍“互動(dòng)”；還原廣州“十三行”時(shí)期生活場(chǎng)景的廣正街，則能讓游客飽覽廣府文化、品嘗嶺南美食，并觀(guān)賞原汁原味的粵劇等“非遺”精粹……商業(yè)綜合體里面分冷區和熱區，正佳廣場(chǎng)近年來(lái)把“冷區”收回來(lái)打造成旅游景點(diǎn)，使冷區又變成了熱區，同時(shí)構建了新的商業(yè)模式，開(kāi)啟了“城市中心旅游目的地”的戰略轉型。如今，正佳的收入模式從傳統的純租金模式變?yōu)椤白饨?門(mén)票”模式，門(mén)票收入占比超過(guò)了30%。

　　正佳廣場(chǎng)是天河路商圈近年來(lái)探索商業(yè)、文化、旅游融合之道的縮影。漫步于天河路商圈，5大旅游景點(diǎn)、23家購物中心、12家五星級酒店、1000多家餐飲店，吸引了無(wú)數游人。

　　“近年來(lái)，天河路商會(huì )不斷完善文化、旅游基礎設施，打造豐富多元的文化旅游景點(diǎn)�！敝x萌說(shuō)。在國內眾多商圈的商會(huì )中，天河路商會(huì )可謂獨樹(shù)一幟——十分注重吸收文化、藝術(shù)、旅游機構的會(huì )員，相關(guān)會(huì )員在商會(huì )中占了相當大的比例。旅游方面，“小蠻腰”（廣州塔）、珠江公園、天河體育中心、海心沙公園都被融入商圈；文化方面，諸如廣東省博物館、廣州圖書(shū)館、廣州大劇院等高端文化機構也都被吸納為會(huì )員。

　　不過(guò)，如何讓純文化和旅游的內容與商業(yè)互動(dòng)起來(lái)，轉化為商場(chǎng)的客流量，依然是需要解決的課題。謝萌告訴記者，商會(huì )及其成員都在開(kāi)拓思路，積極嘗試。近年來(lái)，商圈不僅引進(jìn)和舉辦了天空音樂(lè )節、中英/中法藝術(shù)節等大量文化活動(dòng)，也在探索如何進(jìn)一步打通環(huán)節，促進(jìn)文化、旅游、商業(yè)等不同業(yè)態(tài)之間的合作。如正佳集團與廣東省博物館將在年底聯(lián)合舉辦埃及展，讓消費者在購物的同時(shí)享受埃及文化的熏陶。

　　商圈內部如何避免惡性競爭

　　“天河路商會(huì )成立6年，完成了一件了不起的事：23家購物中心的差異化運營(yíng)，現在商圈內的品牌重疊度降到了30%以下�！敝x萌說(shuō)。

　　記者在天河路商圈看到，每家購物中心都有獨特的風(fēng)格定位，定位相近的購物中心也會(huì )刻意走差異化路線(xiàn)。比如，同樣定位于家庭式一站式購物的正佳廣場(chǎng)和天河城，正佳吸引的是大眾家庭，天河城則面向更富裕的家庭；同樣定位于奢侈消費的太古匯和天環(huán)廣場(chǎng)，太古匯更“大牌”，瞄準的是“金字塔尖”，天環(huán)則朝“輕奢路線(xiàn)”走；太陽(yáng)新天地定位于社區型購物，旁邊高德廣場(chǎng)則鎖定周邊白領(lǐng)……入駐品牌方面，同一品牌在多家商場(chǎng)被反復碰到的情況相當少見(jiàn)，即便品牌相同，其門(mén)店的產(chǎn)品、裝修也注重差異化。

　　“商圈內部惡性競爭往往難以避免，天河路商圈能保持有序的差異化競爭，是因為從2012年商會(huì )成立起就開(kāi)始強調‘天河路商圈’這個(gè)品牌。對外，就是要保持‘隊形’，共同應對外部競爭；對內，則是要保持差異化�！敝x萌告訴記者，商會(huì )成員經(jīng)過(guò)這些年的磨合，已形成了內部的利益協(xié)調機制和信任關(guān)系。一方面實(shí)行會(huì )長(cháng)輪值制度，組織形態(tài)上保證會(huì )員平等；另一方面實(shí)行分散型治理，強調各購物中心邊緣創(chuàng )新，百花齊放。會(huì )員單位每月都組織聚會(huì )交流，不斷調整自身定位，明晰自己的品牌。各購物中心還會(huì )根據各自定位不斷推出獨特的IP活動(dòng)鏈接消費者。

　　“現在商圈內部競爭激烈，但氛圍很好，大家都可以分享到商圈發(fā)展的紅利�！碧旌映羌瘓F推廣策劃部主管鄧新悅說(shuō)。

　　如何構建國際旅游網(wǎng)絡(luò )

　　“廣州市一年有1億人次的游客，他們都會(huì )去哪里？天河路商圈一定要成為游客到廣州必來(lái)‘打卡’的目的地。事實(shí)上，我們不只要做廣州的天河路商圈，還要向東京銀座、紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街看齊，全力沖刺世界十大旅游目的地�！敝x萌說(shuō)。

　　在這樣的愿景下，如何構建起國際旅游網(wǎng)絡(luò )，成為天河路商會(huì )近年來(lái)的重要思考和探索。廣州國際購物節被作為一個(gè)主要抓手。每年金秋十月的天河路商圈，由廣州市政府主辦、以“旅游文化交流”為目的的一場(chǎng)購物及文化盛典，都會(huì )給市民留下有關(guān)一國文化的深刻記憶：如2013年法國主題的購物節，令人仿佛置身香榭麗舍大街；2017年加拿大主題購物節，帶來(lái)了圖騰柱、史丹利公園、尼亞加拉瀑布、土著(zhù)人特色文化……

　　“通過(guò)每年與一個(gè)國家合作舉辦購物節，我們實(shí)現了與該國各種商業(yè)和文化旅游資源的對碰對接，逐步建立起海外旅游聯(lián)盟渠道�！敝x萌介紹，6年來(lái)，商會(huì )已經(jīng)與新加坡烏節路商聯(lián)會(huì )、法國巴黎香榭麗舍管委會(huì )、英中貿易協(xié)會(huì )、英國貿易投資總署、美國商會(huì )、加拿大五大商會(huì )等簽訂了12個(gè)國際戰略協(xié)議。不僅新加坡的餐飲、法國的護膚品、澳洲的蜂蜜等通過(guò)購物節被引入天河路商圈，“天河路商圈”的名片也經(jīng)由這些國家的商會(huì )、旅游局等機構在當地獲得了有效傳播，提升了國際影響力。

　　“到2022年，廣州將成為全球領(lǐng)先的旅游城市，為游客提供高品質(zhì)的游歷過(guò)程。天河路商圈作為華南第一大商圈，將以廣州國際購物節為起點(diǎn)和示范，加速對文商旅融合發(fā)展模式的探索，為城市的發(fā)展和國際化傳播開(kāi)辟新思路、新空間�！敝x萌說(shuō)。（經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng) 記者 龐彩霞 鄭楊）