說(shuō)到近兩年最火的餐飲品類(lèi)，茶飲絕對有姓名，美團點(diǎn)評發(fā)布的資料顯示，截止到2018年三季度，全國現制茶飲門(mén)店數達到41萬(wàn)家，一年內增加了74%！

　　但就像月亮的另一面，高閉店率同時(shí)也令茶飲很尷尬，聯(lián)合利華的數據顯示：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線(xiàn)城市茶飲店的關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達55%，二線(xiàn)和三線(xiàn)以下也不低。

　　大起大落的茶飲市場(chǎng)像是在坐過(guò)山車(chē)，看起來(lái)很有趣但其實(shí)像是在玩命。

　　今天，洪波高端訪(fǎng)談做客滬上阿姨，與創(chuàng )始人單衛鈞一起，聊聊滬上阿姨的這6年。

　　《洪波高端訪(fǎng)談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng )始人)

　　單衛鈞很擅言談，善于歸納，這得益于他在外企的工作歷練。當年，從學(xué)校畢業(yè)后，他被分配到一家大型國企工作，半年后便跳槽去了一家美資500強做銷(xiāo)售。從基層的業(yè)務(wù)員做到銷(xiāo)售經(jīng)理，再做到高級經(jīng)理，10余年的職場(chǎng)練硬了他的本事，也開(kāi)闊了他的眼界。

　　和奶茶結緣是很偶然的一件事，2013年的一天，單衛鈞和愛(ài)人周蓉蓉路過(guò)上海的一個(gè)弄堂，里面有一個(gè)阿姨開(kāi)的奶茶店，生意很是紅火，排隊的人把弄堂堵得水泄不通。他們好奇地上前打量，看到這位阿姨既賣(mài)珍珠奶茶也賣(mài)八寶粥，同時(shí)又把半杯八寶粥倒進(jìn)奶茶里。

　　單衛鈞談滬上阿姨的歷程與發(fā)展

　　這樣好喝嗎？單衛鈞好奇地買(mǎi)了兩杯，向來(lái)不愛(ài)喝飲料的他居然覺(jué)得很好喝，愛(ài)人也贊不絕口，覺(jué)得這個(gè)點(diǎn)子很不錯，又解渴又解餓，如果包裝顏值再精致點(diǎn)兒，就能邊喝邊逛街了。

　　多年的職場(chǎng)歷練讓單衛鈞敏感地察覺(jué)到了商機。

　　之后不久，單衛鈞恰巧去寶島臺灣旅游，順便考察了一下當地的奶茶市場(chǎng)，結果數據完全出乎他意料，當時(shí)臺灣只有2300萬(wàn)人口，居然有接近兩萬(wàn)家奶茶店。按照人口比例推算，中國大陸應該會(huì )產(chǎn)生百萬(wàn)家奶茶店。

　　回來(lái)后他又興沖沖地研究了下大陸市場(chǎng)，當時(shí)體量較大、品牌力較強的屬CoCo都可茶飲和快樂(lè )檸檬，基本是檸檬水果類(lèi)果飲和臺式奶茶的天下，還沒(méi)有主推谷物+茶飲的品牌，這背后蘊藏了巨大的商業(yè)機會(huì )，單衛鈞決定試一試�！�

　　No.1

　　避開(kāi)紅海打藍海

　　2013年7月18日，滬上阿姨第一家店在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，不出單衛鈞所料，全新的現煮五谷茶飲立即吸引了眾多嘗鮮者，生意很火爆，很快，他們在上海接連開(kāi)出了三家直營(yíng)店。

　　從初創(chuàng )期逐漸穩定后，單衛鈞開(kāi)始考慮下一步的擴張。他明白，想要一直抓住藍海紅利，就要深挖品牌的價(jià)值點(diǎn)�！　�

　　口味和效能

　　休閑食品的第一要義是好吃，茶飲尤其如此�！艾F磨咖啡一定比速溶咖啡好喝�，F烤面包一定比方便面包好吃，同樣的道理，便利店也有珍珠奶茶，但賣(mài)得并不好，因為奶、茶、珍珠都是預制的，再冷鏈配送到門(mén)店。它不如現場(chǎng)泡茶、煮珍珠制作出來(lái)的產(chǎn)品味道好。消費者是可以喝出來(lái)的�！�

　　單衛鈞認為好喝源于食材和工藝，以紅豆奶茶為例，滬上阿姨用的是新鮮紅豆，先蒸50分鐘，再煮40分鐘，將紅豆的黏性、糖分都揮發(fā)了出來(lái)，口感自然不錯。但這樣太耗時(shí)間和人工，為提效，團隊跟工場(chǎng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)了滬上阿姨專(zhuān)屬五谷鍋，蒸+煮50分鐘一鍵生成，一鍋可供50杯茶飲的五谷用料。

　　目前，滬上阿姨1300多家門(mén)店均配備了五谷鍋，在單衛鈞看來(lái)，產(chǎn)品的壁壘不僅指口味，更是技術(shù)，技術(shù)有力保障口味和效能，品牌才有擴張市場(chǎng)的資本。

　　聊及此，單衛鈞還講到一個(gè)小插曲，一次他跟一個(gè)同行交流，對方說(shuō)很喜歡滬上阿姨的五谷茶飲但沒(méi)法做，單衛鈞問(wèn)為什么，對方回答：“因為五谷茶飲是你們的主打產(chǎn)品，你們賣(mài)的杯數多，但五谷茶飲不是我的主打產(chǎn)品，只是我的附帶產(chǎn)品，我不可能為了賣(mài)個(gè)10杯20杯每天煮一鍋料，不劃算�！睂Ψ秸f(shuō)自己做了很多次測試，現煮的確好喝，但成本太高，收益不成正比。

　　單衛鈞說(shuō)，從某種意義上講，滬上阿姨的現煮茶和獨有的五谷鍋形成了一定的技術(shù)壁壘，再依托較大的體量和采購優(yōu)勢降低成本。這是一套組合拳，很難模仿。

　　這也是為什么市面上茶飲店開(kāi)得多關(guān)的也多的原因，每個(gè)品牌都有自己的基因和壁壘，輕易模仿不來(lái)，不僅是口味好不好喝那么簡(jiǎn)單�！　�

　　價(jià)值和理念 　

　　好的品類(lèi)，一定要滿(mǎn)足消費者功能性的價(jià)值，也就是消費者的理性需求，對餐飲來(lái)說(shuō)，最直觀(guān)的需求就是要吃得健康。

　　單衛鈞很清楚這一點(diǎn)，在培建品牌調性的過(guò)程中，樹(shù)立了兩個(gè)標簽，第一個(gè)標簽是現煮健康；第二個(gè)是親民實(shí)惠。從創(chuàng )立伊始，他給滬上阿姨定的基調就是“半杯飲品半邊糧”，既解渴又解餓，沉甸甸一杯端在手里，均價(jià)10~15元，給消費者的直觀(guān)感受就是實(shí)惠。

　　實(shí)惠之余，還要強調價(jià)值：吃下去的都是健康的食品。茶是現泡的、奶源是進(jìn)口的、五谷是現煮的，這些都對人體有益，組合在一起，就是一杯健康放心的茶飲。

　　這從根本上扭轉了大眾對奶茶“不健康”的消極印象。

　　No.2

　　別看營(yíng)業(yè)額看利潤

　　制定擴張戰略的時(shí)候，單衛鈞果斷地選擇了下沉，牢牢鎖定二三線(xiàn)城市。

　　二三線(xiàn)城市聚集了中國最為龐大的消費群體，但與之相對的，是這個(gè)市場(chǎng)缺少高性?xún)r(jià)比、高價(jià)值感的品牌，中國的城鎮化建設正在突飛猛進(jìn)，隨著(zhù)發(fā)展，休閑餐飲的需求會(huì )越來(lái)越大，這是塊大蛋糕，單衛鈞覺(jué)得要抓住。

　　在他看來(lái)，二三線(xiàn)城市的營(yíng)業(yè)額雖不如一線(xiàn)城市，但成本控制好，利潤反而更高；但同時(shí)也不會(huì )無(wú)限下沉，因為四五線(xiàn)城市鄉鎮的消費力較弱，市場(chǎng)容量比較小。所以綜合下來(lái)，滬上阿姨鎖定了市場(chǎng)容量大、消費能力較強的二三線(xiàn)城市，這樣開(kāi)店的數量和質(zhì)量也有保障。

　　對品牌來(lái)說(shuō)，分賽道競爭很重要，在單衛鈞看來(lái)，隨著(zhù)這幾年茶飲的發(fā)展，大陸的茶飲市場(chǎng)按價(jià)格區間分成了3個(gè)賽道：

　　30元以上的以喜茶、樂(lè )樂(lè )茶、奈雪的茶為主；

　　10元~20元左右的以CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、古茗為主；

　　10元以下的以蜜雪冰城、書(shū)亦、益禾堂為主；

　　滬上阿姨就在10元~20元這個(gè)看起來(lái)略為“擁擠”的賽道上，但單衛鈞自信滿(mǎn)滿(mǎn)，“三線(xiàn)城市有600個(gè)縣級市，未來(lái)我們期待在10~20元這個(gè)賽道上，只要占領(lǐng)200個(gè)城市，每個(gè)城市有50家店布局的時(shí)候，其實(shí)我已經(jīng)有1萬(wàn)家店的規模了�！�

　　目前，滬上阿姨在天津已有170家、山東300家、安徽200多家、江蘇100多家、東三省100多家。

　　No.3

　　品牌進(jìn)化，升級是永恒主題

　　信息時(shí)代，小鎮青年點(diǎn)奶茶也要看誰(shuí)的品牌更響亮，某某點(diǎn)評上誰(shuí)的好評更多，為此，滬上阿姨也進(jìn)行了一系列的升級。

　　店型升級

　　2018年8月，AUNTEA JENNY在上海開(kāi)業(yè)了，這是滬上阿姨的3.0形象店，Jenny是聯(lián)合創(chuàng )始人周蓉蓉的英文名，全新的以白色調簡(jiǎn)約為主的裝修也處處體現出了女性細膩的風(fēng)格，相較之2.0版采用紅色門(mén)頭的門(mén)店，顯得更清致優(yōu)雅。同時(shí)增強了社交屬性，面積增大到了35平米到100平米左右，店內設置了更多的卡座。

　　全面升級的環(huán)境和品牌名，是為了滿(mǎn)足門(mén)店進(jìn)駐購物中心的需求，也是為出海做準備。

　　產(chǎn)品升級

　　如今的茶飲市場(chǎng)，比健康、比性?xún)r(jià)比，比什么都不如比顏值來(lái)得激烈。

　　對此，滬上阿姨的研發(fā)團隊也是絞盡腦汁讓產(chǎn)品的顏值更高，讓消費者愿意曬朋友圈，愿意分享。

　　比如升級后的滿(mǎn)杯百香果里加了紅心火龍果等配料，紅心火龍果富含花青素的天然玫紅色與百香果的金黃色相互交融，碰撞出雙色漸變的效果，十分吸睛。

　　再比如少女心滿(mǎn)滿(mǎn)的草莓雪山，草莓果醬融合紅心火龍果的粉紅色搭配香濃芝士奶蓋的粉白相間，再撒上香脆椰子片，看上去確實(shí)賞心悅目。

　　同時(shí)，產(chǎn)品升級的原則，也始終圍繞“健康”和“五谷”，如剛剛推出的秋冬新品，芋泥、青稞、燕麥、酸奶仍是主流。顏值、價(jià)值、品質(zhì)，一切為了滿(mǎn)足年輕人的朋克養生。

　　結語(yǔ)

　　從一間只有20多平米的小店，到全國1300多家門(mén)店，滬上阿姨只用了6年時(shí)間，并在今年7月登上了由紅餐品牌研究院等推出的“2019中國茶飲十大品牌榜”。

　　有人稱(chēng)他是“農村包圍城市”，對此，單衛鈞不以為然，“打法不重要，模式很重要。規�；�之前一定要確定品牌的調性和基因，這兩者確定下來(lái)后就輕易不要改了，之后就是隨著(zhù)市場(chǎng)而調整�！�

　　問(wèn)及明年的開(kāi)店計劃，單衛鈞給出的答案令人有些意外，說(shuō)要看能招到多少督導。滬上阿姨一直實(shí)行督導巡店機制，并提倡像培養店長(cháng)一樣培養加盟商。

　　可以看出，他們追求的，是一個(gè)“穩”字，穩中求快。

　　有人擅長(cháng)創(chuàng )新，有人擅長(cháng)招商，有人擅長(cháng)運營(yíng)，能在大浪之后留下的，都不是裸泳者，未來(lái)如何，交給市場(chǎng)檢驗吧。