記者近日走訪(fǎng)北京部分超市發(fā)現，一度在兒童奶酪棒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中流行的“買(mǎi)一送一”難以尋覓。專(zhuān)家表示，事實(shí)上，以2020年底為起點(diǎn)，奶酪行業(yè)持續兩年多的價(jià)格戰逐漸消停。奶酪棒價(jià)格戰為何停止？奶酪市場(chǎng)將會(huì )發(fā)生怎樣的變化？奶酪市場(chǎng)該如何發(fā)展？記者進(jìn)行了一番調查采訪(fǎng)。

　　價(jià)格戰偃旗息鼓

　　“我家孩子挺愛(ài)吃奶酪棒的，此前經(jīng)常有品牌推出‘買(mǎi)一贈一’的促銷(xiāo)活動(dòng)，整體價(jià)格便宜不少，但是最近我們逛超市卻發(fā)現沒(méi)有這樣的活動(dòng)了�！苯�日，北京消費者閆女士這樣對記者說(shuō)。

　　9月底，《中國消費者報》記者走訪(fǎng)北京部分商超發(fā)現，此前不少品牌奶酪棒“買(mǎi)一送一”打折的現象確實(shí)難以見(jiàn)到了。在卜蜂蓮花北京朝陽(yáng)路店內，記者發(fā)現，奶酪棒目前基本都是原價(jià)出售，只看到妙飛一款小包裝原味產(chǎn)品有折扣，原價(jià)為12.9元，現售價(jià)為7.9元。在永旺超市北京朝陽(yáng)大悅城店內，雖然奶酪展柜面積比卜蜂蓮花展柜小，但是展示的兒童奶酪棒品牌基本相同，記者也未見(jiàn)到奶酪棒“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)。記者看到，現場(chǎng)有購買(mǎi)妙可藍多的一款產(chǎn)品贈送文具盒、購買(mǎi)妙飛360克規格包裝產(chǎn)品送氣球等活動(dòng)。

　　記者了解到，2021年，奶酪棒市場(chǎng)掀起價(jià)格戰，包括百吉福、妙可藍多、妙飛、小小光明、伊利等品牌均長(cháng)期打折促銷(xiāo)，整體折扣力度在五折至九折不等。而且很多品牌原味產(chǎn)品折扣力度較大，20元以?xún)?支或6支裝的小包裝產(chǎn)品流行“買(mǎi)一送一”，同時(shí)，多個(gè)品牌長(cháng)期打出9.9元、12.9元的促銷(xiāo)價(jià)。

　　“像去年那樣的‘買(mǎi)一送一’促銷(xiāo)的確少了，不過(guò)有的消費者并不看重折扣，尤其是小孩，只選擇自己喜歡的卡通人物包裝產(chǎn)品�！痹摮�市銷(xiāo)售人員告訴記者。

　　中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(cháng)宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，由于奶酪棒市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻比較低、利潤比較高，所以很多企業(yè)涌入市場(chǎng)，造成了供過(guò)于求的局面，價(jià)格戰持續了兩年多，最近才逐漸消停。

　　思克奇食品科技（上海）有限公司總經(jīng)理耿世華對媒體表示，以2020年的價(jià)格戰為起點(diǎn)，奶酪市場(chǎng)已歷經(jīng)兩輪洗牌。奶酪品牌數量從鼎盛時(shí)期的50余個(gè)縮減了至少一半。許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創(chuàng )新慢、品牌溢價(jià)能力不足，很難保持盈利，最終在價(jià)格戰中敗下陣來(lái)，奶酪行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

　　行業(yè)遭遇挑戰

　　價(jià)格戰消停的背后是行業(yè)遭遇不同程度的挑戰。2022年上半年，受疫情和國際大宗商品漲價(jià)影響，奶酪行業(yè)物流和原輔料成本大幅上漲，導致毛利率有所下降。華安證券數據顯示，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇和基數變大，2022年奶酪零售額增速預計為16.8%，遠低于2020年和2021年。

　　談到奶酪棒市場(chǎng)價(jià)格戰消停的原因，宋亮表示，雖然成本上升是因素之一，但最主要的還是因為慘烈的價(jià)格戰導致企業(yè)利潤急劇下降，對企業(yè)非常不利�！澳汤野舻拿�利率非常高，能達到40%—50%，生產(chǎn)成本的影響并沒(méi)有想象中那么大，而營(yíng)銷(xiāo)成本花費不小�，F在停止了價(jià)格戰，對企業(yè)恢復凈利潤幫助很大�！彼瘟寥缡潜硎�。

　　在談到價(jià)格競爭時(shí)，妙可藍多方面表示，過(guò)度價(jià)格戰會(huì )影響整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈，從而損害行業(yè)健康發(fā)展。如果企業(yè)在價(jià)格戰中損失毛利，短期雖讓利給了消費者，但長(cháng)期卻是損害消費者利益的，因為合理的毛利才能讓企業(yè)產(chǎn)生源源不斷的內在動(dòng)力。

　　在有些專(zhuān)家看來(lái)，價(jià)格戰戛然而止代表奶酪消費教育已經(jīng)取得了良好效果。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，奶酪市場(chǎng)在一線(xiàn)城市已經(jīng)經(jīng)過(guò)了10余年的培育，經(jīng)過(guò)最近幾年的全線(xiàn)滲透以及普及之后，城市消費人群已經(jīng)對奶酪以及奶酪品牌有了比較清晰的認知。整個(gè)奶酪市場(chǎng)的“戰國時(shí)代”已基本結束，各個(gè)品牌都擁有了自己的粉絲�？梢哉f(shuō)，奶酪消費培育的第一階段已經(jīng)結束。

　　轉向品質(zhì)和服務(wù)

　　價(jià)格戰消停的背后也是奶酪市場(chǎng)格局的重構。公開(kāi)數據顯示，2019年中國奶酪零售市場(chǎng)CR5（指業(yè)務(wù)規模TOP5企業(yè)行業(yè)市場(chǎng)占有率）為百吉福、樂(lè )芝牛、安佳、卡夫和妙可藍多，其市場(chǎng)占有率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。不過(guò)隨著(zhù)奶酪棒的興起，市場(chǎng)格局發(fā)生變化。據歐睿國際統計，2021年中國奶酪零售市場(chǎng)的品牌占有率榜中，妙可藍多以27.7%排名第一，前五大品牌合計市場(chǎng)占有率過(guò)去5年間增長(cháng)至64.2%。

　　宋亮認為，價(jià)格戰對奶酪消費的促進(jìn)并沒(méi)有太多積極作用，相反，因為價(jià)格戰，還有可能使整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售總容量萎縮。目前的形勢有助于企業(yè)恢復利潤，可以保持高毛利反哺產(chǎn)品創(chuàng )新。

　　宋亮表示，現階段，奶酪市場(chǎng)趨于飽和，如何獲得消費者認可，是企業(yè)角逐的關(guān)鍵。奶酪加工企業(yè)要創(chuàng )新研發(fā)奶酪生產(chǎn)的新工藝、新技術(shù)，不斷豐富奶酪品類(lèi)。隨著(zhù)奶酪新國標年底實(shí)施，企業(yè)將在干酪含量上展開(kāi)角逐，市場(chǎng)上可能會(huì )出現分層現象。

　　“在這樣的節點(diǎn)之下，各個(gè)企業(yè)也該進(jìn)入真正的服務(wù)體系以及客戶(hù)黏性的提升賽道，而不能夠光靠?jì)r(jià)格戰去進(jìn)行市場(chǎng)競爭�？梢哉f(shuō)，整個(gè)奶酪市場(chǎng)正在步入健康、良性、有序的競爭階段，這對于未來(lái)整個(gè)中國奶酪市場(chǎng)的規范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、規�；�的發(fā)展奠定了非常堅實(shí)的基礎�！敝斓づ钊缡潜硎�。

　　中國奶業(yè)協(xié)會(huì )原理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì )原會(huì )長(cháng)王丁棉告訴《中國消費者報》記者，奶酪棒價(jià)格戰之后將是差異化的競爭，企業(yè)需要立足于消費需求，根據消費需求調整產(chǎn)品戰略。目前市面上的奶酪產(chǎn)品大都是兒童奶酪棒，其他產(chǎn)品種類(lèi)并不豐富，而且以?xún)和癁橄�費主體的總量有限度，企業(yè)可研發(fā)新產(chǎn)品擴大消費人群，從兒童逐步轉向成人，將奶酪市場(chǎng)擴容。