美國國會(huì )新年伊始就“財政懸崖”問(wèn)題達成的協(xié)議內容中，包括將農業(yè)法案的到期日向后延遲九個(gè)月，防止2013年牛奶零售價(jià)格翻番漲到7美元甚至更高。對牛奶生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很大的安慰，但緩刑判決不應使他們認不清現實(shí)——他們已經(jīng)墜落了牛奶懸崖。 

　　數十年來(lái)，美國牛奶需求一直呈自由落體式下降。自上世紀70年代以來(lái)，美國的牛奶消費已經(jīng)下降36%。對于核心產(chǎn)品失寵于市場(chǎng)或者受到激進(jìn)分子攻擊的其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，乳品行業(yè)的困境就是一個(gè)警示。它充分顯示了專(zhuān)注于高度商品化的某單一產(chǎn)品，忽視市場(chǎng)趨勢以及一味努力推銷(xiāo)產(chǎn)品而不去迎合消費者需求的危害。 

　　在廣告史上，即便“牛奶胡子”再經(jīng)典，都無(wú)法掩飾牛奶不再是首選飲品這一事實(shí)——對于青少年和二十幾歲的年輕人、過(guò)著(zhù)忙碌生活的人們、年紀漸長(cháng)的嬰兒潮一代、或者老年人來(lái)說(shuō)，牛奶都不再是最受歡迎。1970年到2011年期間，美國人均牛奶消費下降36%，某行業(yè)組織的發(fā)言人不久前承認了一個(gè)眾所周知的事實(shí)：乳品行業(yè)陷入困境。 

　　然而乳品產(chǎn)業(yè)怪不得別人只能怪自己。之所以陷入困境是因為他們關(guān)注的是奶牛而不是消費者。幾十年來(lái)，乳品產(chǎn)業(yè)的策略是提高乳制品生產(chǎn)效率。它的確做到了：從1970年到2006年，雖然奶牛數量下降了25%，每頭奶牛的產(chǎn)奶量翻了一倍多。但當乳品企業(yè)專(zhuān)注于從更少的奶牛身上擠出更多牛奶時(shí)，他們在很大程度上忽略了市場(chǎng)需求也在被壓縮。到上世紀80年代初時(shí)，軟飲料人均消費侵蝕了牛奶的份額。曾經(jīng)在學(xué)校午餐時(shí)享用4盎司盒裝牛奶的孩子們變成了百事可樂(lè )一代（PepsiGeneration），偏愛(ài)更清爽提神的軟飲料了；后來(lái)各個(gè)年齡段的消費者又發(fā)現了維他命飲料和運動(dòng)飲料。牛奶價(jià)格上漲、健康倡導者質(zhì)疑牛奶的卡路里含量和營(yíng)養價(jià)值、激進(jìn)主義者擔憂(yōu)其中的牛激素，這一切令本就萎縮的牛奶銷(xiāo)售雪上加霜。 

　　與此同時(shí)，過(guò)去40年來(lái)，新型乳基制品或類(lèi)乳制品大為走俏，如酸奶、豆奶、肌肉修復配方奶以及各種代餐產(chǎn)品。最初的百事可樂(lè )一代（1963年生人）現在已年逾60、骨質(zhì)疏脆，他們需要鈣和維生素D而不想要牛奶。二十幾歲的年輕人已經(jīng)喝夠了佳得樂(lè )運動(dòng)飲料和瓶裝水，現在鍛煉后也喝肌肉牛奶（MuscleMilk）并拿希臘酸奶來(lái)當零食。他們耄耋之年的祖父母身體虛弱，喝的是安素（Ensure）營(yíng)養液。 

　　在固執地緊盯銷(xiāo)量之時(shí)，乳品公司大大忽略了這些高利潤的市場(chǎng)，盡管他們把持著(zhù)多種此類(lèi)飲料的基礎成分供應。相反，如通用磨坊（GeneralMills，收購了優(yōu)諾酸奶）等公司正從一年消費額高達15億美元的希臘酸奶熱中賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。價(jià)值20億美元的“代餐”市場(chǎng)——代替烹制飯菜之類(lèi)的混合粉沖劑、奶昔、食用棒——主要被雅培（Abbott）和美贊臣（Mead-Johnson）瓜分，二者均為制藥和醫療公司。CytoSport公司生產(chǎn)肌肉牛奶，該產(chǎn)品定位健身發(fā)燒友，幫助他們的肌肉修復并從鍛煉中恢復體力。 

　　牛奶生產(chǎn)商也未能對牛奶進(jìn)行合適的包裝以迎合行色匆匆的消費者。事實(shí)上，數十年過(guò)去了他們才重新設計牛奶包裝并拋棄了繁瑣的屋頂式牛奶盒。一人份瓶裝牛奶造型美觀(guān)，消費者能夠在便利店里輕松選購并且便于邊走邊喝，但這還是一種相對較新的包裝。 

　　應對不斷分食自己生意的競爭者，牛奶生產(chǎn)商死守著(zhù)“喝牛奶了嗎？”（“GotMilk?”）的廣告宣傳——該廣告未能使喝牛奶變得時(shí)髦。他們標榜自己才是“真正的”，同時(shí)嘲笑廣受歡迎的豆奶和其他類(lèi)乳制品是“人造牛奶”。 

　　這些年來(lái)他們本應在做什么？首先，他們應當將自己重新定義為牛奶基的營(yíng)養提供商而非牛奶企業(yè)。其他公司如聯(lián)合包裹運送服務(wù)公司（UPS）和IBM，成功地回過(guò)頭來(lái)重新定義自己所在的行業(yè)，創(chuàng )造了基于核心產(chǎn)品的增值服務(wù)。UPS不只是包裹托運人，而是物流經(jīng)理。IBM不只出售電腦和軟件，還為各個(gè)公司提供咨詢(xún)和信息技術(shù)服務(wù)助其增強競爭力。 

　　如果將自己定義為營(yíng)養提供商而非牛奶生產(chǎn)商，乳制品業(yè)就能夠將焦點(diǎn)從生產(chǎn)轉向營(yíng)銷(xiāo)。乳品企業(yè)就可以更快認識到牛奶基飲料的機遇，滿(mǎn)足消費者對更加提神飲品不斷增長(cháng)的需求。他們還可以在自己的產(chǎn)品組合里增加廣受歡迎的高利潤產(chǎn)品，如酸奶和營(yíng)養奶昔，來(lái)保護自己免受牛奶需求波動(dòng)的影響，而不會(huì )讓通用磨坊等公司鉆了空子。 

　　牛奶生產(chǎn)商還早就應該采用“即拿即走”的包裝，讓牛奶走出早餐桌。他們應該與其他公司建立戰略伙伴關(guān)系，就像金寶湯（CampbellsSoup）和百事可樂(lè )一樣——前者與可口可樂(lè )公司（Coca-Cola）合作推出了V8蔬果飲料，而后者與CytoSport公司聯(lián)手推出了肌肉牛奶。 

　　美國乳業(yè)是否能夠翻開(kāi)新的一頁(yè)？正值許多人思量新年決心之際，乳品企業(yè)需要認真深刻地反思一下了。也許它的新年決心應是廣開(kāi)言路；將注意力放在他人而非自己身上；找出新方法讓自己的產(chǎn)品能夠幫人們增加營(yíng)養并更好地生活。 

　　但是如果美國乳業(yè)的目光還是那么狹隘，僅盯著(zhù)奶牛和生產(chǎn)，其前景將繼續惡化。

（責任編輯：佟曉群）