在現代中國茶業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，“渠道營(yíng)銷(xiāo)”一度是市場(chǎng)的主旋律，時(shí)至今日，仍然為大多數茶企所爭相采納。所謂“渠道營(yíng)銷(xiāo)”，我們形象地將之稱(chēng)為“圈地運動(dòng)”。即以“直營(yíng)擴張”或者“招商加盟”作為企業(yè)核心目標，追求終端數量在短期內的快速擴張，形成星火燎原之勢，依靠門(mén)店“量變”形成品牌“質(zhì)變”，藉此擴大市場(chǎng)份額和品牌影響力。然而隨著(zhù)這股“圈地運動(dòng)“的不斷深入，越來(lái)越多的茶企逐漸意識到，單純追求門(mén)店數量而不是質(zhì)量的提升，走得越快，路就越窄。搶下的陣地如果守不住，總有一天會(huì )得而復失，拱手讓人，品牌價(jià)值更是無(wú)從談起�！扒�道營(yíng)銷(xiāo)”本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在茶企本身，絕大多數中國的茶企在品牌建設方面的先天不足讓企業(yè)在快速擴張的過(guò)程中缺乏文化和品牌的有效支撐，陷入了進(jìn)退兩難的境地。正是這種強烈的危機感使得企業(yè)關(guān)注起品牌本身，從品牌塑造的原點(diǎn)反思定位是否準確、理念是否完整、性格是否鮮明、形象是否清晰。以竹葉青、八馬和華祥苑為代表的知名茶業(yè)品牌在此領(lǐng)域已經(jīng)展開(kāi)了積極的探索和嘗試并取得了階段性的成果，從而帶動(dòng)了行業(yè)品牌化的回歸。這也標志著(zhù)茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)告別了單純的“渠道營(yíng)銷(xiāo)”，朝著(zhù)“品牌+渠道“的復合型營(yíng)銷(xiāo)階段大踏步前進(jìn)。這也直接導致了當前茶業(yè)品牌策劃一片欣欣向榮的景象。本文將著(zhù)重圍繞茶業(yè)品牌塑造過(guò)程中需要關(guān)注的幾個(gè)原則，予以闡述。 

　　茶業(yè)品牌廣告語(yǔ)：價(jià)值和情感的雙重滿(mǎn)足 

　　說(shuō)起王老吉的成功之道，恐怕很多人都會(huì )覺(jué)得那一句“怕上火喝王老吉“的品牌廣告語(yǔ)居功至偉。的確，這一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)避開(kāi)涼茶的歷史和人文不談，直擊產(chǎn)品的功能定位－－怕上火，尋找到了最佳的市場(chǎng)切入點(diǎn)，受到熱烈追捧也在情理之中。但是，王老吉作為飲料類(lèi)快速消費品，和傳統的茶行業(yè)還是有所不同。舉這樣一個(gè)例子是為了說(shuō)明一句內涵豐富且朗朗上口的品牌廣告語(yǔ)在品牌的傳播過(guò)程中的確能夠起到不可估量的作用。 

　　說(shuō)到茶行業(yè)的品牌廣告語(yǔ)，大家耳熟能詳的也有不少。比如天福茗茶的“天然、健康、人情味“、八馬茶業(yè)的最新品牌廣告語(yǔ)”大禮不言－－有情有義有八馬“等等。那么，在尋找品牌廣告語(yǔ)的過(guò)程中應當注意哪些原則？我認為只有在情感和價(jià)值上具備雙重的內涵，才是一個(gè)好的品牌廣告語(yǔ)的關(guān)鍵。首先舉一個(gè)非茶行業(yè)的例子加以說(shuō)明。諾基亞－－科技以人為本，作為通訊領(lǐng)域的知名品牌，諾基亞致力于通過(guò)科技創(chuàng )新為客戶(hù)提供更好的使用體驗。這其中”科技“就賦予了諾基亞的產(chǎn)品以?xún)r(jià)值，而”以人為本“則將企業(yè)的人文關(guān)懷體現得淋漓盡致，與消費者在情感上形成了完美的對接。再來(lái)看天福與八馬的例子：天福的品牌廣告語(yǔ)通過(guò)“天然健康”賦予產(chǎn)品的價(jià)值，而“人情味”則在情感上做足了文章，且與天福的品牌定位十分契合，不失為經(jīng)典；而八馬定位為商政禮節茶，走的是中高端的路線(xiàn)，故而以“大禮”來(lái)體現產(chǎn)品的價(jià)值。有人會(huì )心存疑問(wèn)，那“不言”何以詮釋情感呢？ 八馬的品牌定位所對應的客戶(hù)群體不正是那些有一定社會(huì )地位和經(jīng)濟基礎的社會(huì )中堅階層嗎？這個(gè)階層深受中國傳統文化的影響，奉行儒家中庸之道，在這個(gè)層面來(lái)看，大禮又何須言？更何況為了避免概念上的模糊，后面索性加以注解：有情有義有八馬，情感上的訴求終于得到了完整地延伸。通過(guò)上述的例子可以看出，一個(gè)好的茶業(yè)品牌廣告語(yǔ)，一定在價(jià)值和情感上都某種程度地迎合了消費者所需，這也是當前茶業(yè)品牌大多直接定位于中高端禮品茶這一運營(yíng)形態(tài)所決定的。

　　品牌形象：打造專(zhuān)屬于自己的個(gè)性形象 

　　現在的茶業(yè)市場(chǎng)，我們看到最多的現象是什么？同質(zhì)化！如果說(shuō)定位上的同質(zhì)化幾乎難以避免，那么在門(mén)店、產(chǎn)品、包裝乃至品牌文化上的同質(zhì)化就顯得缺乏遠見(jiàn)。當下的茶業(yè)市場(chǎng)，我們看到的是山寨版品牌形象屢見(jiàn)不鮮，哪一個(gè)門(mén)頭有點(diǎn)特色，用不了幾天，幾乎與之一模一樣的門(mén)頭就會(huì )出現。產(chǎn)品、畫(huà)冊等概莫能外。甚至在品牌文化領(lǐng)域，都出現了核心訴求扎堆的現象。通過(guò)各家茶業(yè)品牌的廣告語(yǔ)就能看出當前茶業(yè)品牌的文化訴求大多集中在成功、情義、卓越等基本點(diǎn)上。品牌文化上的雷同造成消費者在建立品牌信仰的過(guò)程中陷入迷茫，而心理學(xué)告訴我們，當人類(lèi)在陷入一個(gè)兩難的境地時(shí)，如果有可能，就會(huì )設法避開(kāi)這個(gè)困境，轉而尋求其它方式。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌文化的同質(zhì)化最終傷害的是自己，得不償失。 

　　正如“民族的，才是世界的”，在品牌形象上，“個(gè)性的，才是有生命力的”。如何塑造專(zhuān)屬于自己的具有個(gè)性的獨特品牌形象呢？讓我們回歸到品牌打造的原點(diǎn)－－品牌文化。品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng )造品牌信仰。從茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)道理始終是沒(méi)錯的，企業(yè)的品牌文化依附于這個(gè)企業(yè)以及它的全體員工對茶、對人的態(tài)度。在你的心中，你對茶懷有怎樣的一份情感，你就會(huì )以何種的態(tài)度來(lái)種植、生產(chǎn)、銷(xiāo)售它，對人同樣如此。比如安溪新興茶業(yè)品牌“文香苑名茶”確定品牌文化時(shí)，用了“敬”和“愛(ài)”兩個(gè)字，我認為就十分適當�！安衩子望}醬醋茶”，這是中國人的開(kāi)門(mén)七件事，整日掛在心頭�？墒窃谶@個(gè)道德水準一再降低的時(shí)代，只有茶還保留了最后的尊嚴。茶獨居深山，對人類(lèi)一無(wú)所求，卻能犧牲自己，成就一路芳香。單單從這個(gè)角度來(lái)看，茶都是值得尊敬的；而客戶(hù)是企業(yè)的衣食父母，員工是企業(yè)的核心競爭力，我們當然應該去愛(ài)他們，這個(gè)愛(ài)，可以是通常意義上的尊敬、包容，更體現了深刻的“利他”之心。從客戶(hù)的角度來(lái)看，敬茶和愛(ài)人同樣適用。只有心懷對茶最真摯的敬畏，我們才能悉心侍奉，品其真味；而我們之所以會(huì )拿茶這樣一種美好的東西與客戶(hù)、朋友分享，不也正是源于我們內心對他們的深切的愛(ài)和感恩嗎？這樣的品牌文化無(wú)疑是獨特的，也是具有打動(dòng)人心的力量的。品牌文化一旦確定，產(chǎn)品線(xiàn)、視覺(jué)形象的規劃、設計過(guò)程中也就有了主心骨，這樣塑造出來(lái)的品牌形象是表里如一、渾然天成的，既具有獨特性，又是一個(gè)不可分割的整體。 

　　知行合一 方為品牌 

　　品牌是一種信仰。這種信仰依賴(lài)于我們對其表象的熟稔和內在的認同。表像是可以通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)感知的，它能迅速充盈我們的視界，讓我們在短時(shí)間內建立起對某一品牌的良好印象，繼而產(chǎn)生購買(mǎi)和嘗試的沖動(dòng)，但還遠遠未能形成品牌的歸屬感和忠誠度。只有在我們持續、深入地使用、接觸品牌及其產(chǎn)品后，對包括其品牌文化、核心價(jià)值觀(guān)在內的情感和價(jià)值訴求達成深刻理解和高度認同，才能形成品牌忠誠度和強烈的歸屬感。這就好比人和人交往，我們會(huì )因為他(她)的外表、著(zhù)裝、談吐等外在表現產(chǎn)生是否愿意與之交往的興趣和愿望，但只有我們對其內在的品行、修養、價(jià)值觀(guān)等產(chǎn)生共鳴和認可，我們才會(huì )從內心深處去接納這個(gè)朋友。 

　　只有賦予品牌深刻的情感和價(jià)值內涵，輔以與之契合的店堂形象、有概念有規劃的產(chǎn)品包裝、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，才能使品牌由內而外，產(chǎn)生深遠而恒久的影響力和感召力。這樣的內在兼修，我們稱(chēng)之為知行合一。

（責任編輯：張欣瑜）