央廣網(wǎng)北京7月13日消息（記者肖源）據中國之聲《新聞縱橫》報道，報紙、廣播、電視等傳統媒體，由于其大眾傳媒的特殊性，受眾面廣、公信力強，一直都是老百姓所信賴(lài)的信息獲取渠道。與喜好網(wǎng)購的年輕一代相比，不能熟練上網(wǎng)的中老年群體對媒體廣告的信任度更高。近些年，一味追求利益最大化的資本力量也盯上了媒體廣告這條渠道，在傳統媒體上大肆發(fā)布一些導向失準甚至是不良的虛假廣告。

　　今年三月份，安徽蚌埠市民周女士看了某省級衛視的遼東海參廣告后，花了3000元買(mǎi)了三十盒。在電視廣告里，這種鮮亮的大刺參品相非常好。很快，周女士收到貨，用水發(fā)泡之后失望透頂。她說(shuō)：“我在電視上看是深海里面養，純天然，對年齡大的人比較好，吃了提高免疫力，我就買(mǎi)了。結果打開(kāi)后一看并不像電視里宣傳的那樣一點(diǎn)刺也沒(méi)有，而且就像小姆指這么大，泡發(fā)過(guò)以后仍然沒(méi)有發(fā)大�！碑敵跽f(shuō)好的不滿(mǎn)意就退款的銷(xiāo)售電話(huà)再也打不通了。

　　同樣看電視廣告買(mǎi)了四床鵝絨被的王先生，收到被子使用時(shí)才發(fā)現，跟廣告里宣傳的完全不一樣。他說(shuō)：“蓋在身上癢，剪開(kāi)一看里面根本就不是鵝絨，而是打碎的白羽毛，可能是鴨毛也可能是鵝毛，它能刺穿兩層被罩，刺穿后就粘在棉毛衫上，然后刺在人體上，皮膚很癢�！�

　　隨后，王先生按照電視廣告上的客服電話(huà)聯(lián)系廠(chǎng)家。王先生說(shuō)：“電話(huà)溝通幾次后，廠(chǎng)家同意退就給我個(gè)地址，河南省鄭州市江山路濟源路向西五百米大院內，錢(qián)先生收。這個(gè)地址滑稽不滑稽？”

　　提及傳統媒體上的虛假廣告，被老百姓戲稱(chēng)為“四大名醫表演藝術(shù)家”的案例是繞不開(kāi)的話(huà)題。

　　去年，原國家工商總局聯(lián)合多部委對劉洪斌、李熾明、王志金、高振宗等人的虛假醫療廣告行為進(jìn)行了查處。去年6月30日，江蘇省內一家媒體發(fā)布了一則“名醫”胡祖秦推銷(xiāo)藥品的廣告，經(jīng)江蘇省工商、公安聯(lián)合調查，一起千萬(wàn)元案值的違法廣告案浮出水面。

　　江蘇省工商局廣告處副處長(cháng)張勁春介紹：“胡祖秦案的性質(zhì)跟‘四大名醫表演藝術(shù)家’一樣，主要涉及的產(chǎn)品是海參殼聚糖和海藻粗多糖產(chǎn)品，用于治療胃病和腦梗。經(jīng)查實(shí)，四個(gè)‘表演藝術(shù)家’包括江蘇省內的胡祖秦都是真實(shí)的醫生，只不過(guò)是退休醫生。他本身是內科醫生，但在廣告宣傳中說(shuō)是其他科，假冒很多身份�！�

　　張勁春介紹，對于胡祖秦案已經(jīng)查實(shí)的涉案廣告金額為2600多萬(wàn)元。

　　記者翻閱廣西一家省級都市報6月的版面，可見(jiàn)頻繁的牙齒種植廣告，其中一則廣告引用老年患者的治療感受作為宣傳內容。廣西監管部門(mén)負責人表示，根據《廣告法》和自治區的相關(guān)規定，將對這家傳統媒體進(jìn)行約談。

　　打擊力度的增強，使得一些傳統媒體主動(dòng)對所發(fā)布廣告進(jìn)行審查，虛假違法廣告刊播情況大幅減少。廣西工商局廣告處處長(cháng)馮陽(yáng)說(shuō)，現在傳統媒體刊播廣告都有相應的廣告審核機構�！拔矣龅竭^(guò)好多次，一些媒體打電話(huà)過(guò)來(lái)，說(shuō)有些廣告拿不準，幫忙看看有沒(méi)有問(wèn)題，我們也提出相應的意見(jiàn)�！�

　　但在廣告投放大幅縮水，經(jīng)營(yíng)收入下滑的背景下，錢(qián)從哪來(lái)？因為沒(méi)有找到新的盈利點(diǎn)，在經(jīng)濟效益的驅動(dòng)下，仍有部分傳統媒體打起了擦邊球。近期，在廣西一些媒體上，出現了另一種形式的廣告，針對老年群體發(fā)布一些所謂“免費送藥”“免費體檢”等活動(dòng)信息。馮陽(yáng)說(shuō)，這種打擦邊球的行為，在形式上并沒(méi)有觸犯《廣告法》，作為發(fā)布主體的傳統媒體和廣告主都規避了自身責任，但對老百姓卻可能造成危害，“它沒(méi)有做廣告，只是以活動(dòng)的方式表現出來(lái)，用廣告法很難對它進(jìn)行規范，這種行為挺可惡的�！�

　　老百姓基于對傳統媒體的信任，通過(guò)媒體廣告購買(mǎi)產(chǎn)品，按理說(shuō)是一種良性循環(huán)。但是，近年來(lái)在各種類(lèi)型的傳統媒體上為何會(huì )頻頻出現虛假廣告，坑害老百姓呢？

　　浙江紹興市場(chǎng)監管局商標廣告監督管理處處長(cháng)陳永勝認為，傳統媒體發(fā)布不良甚至虛假廣告原因復雜，但最主要的還是利益驅動(dòng)：“經(jīng)濟根源是很主要的一個(gè)問(wèn)題。因為現在的模式是自己賺錢(qián)養活自己，所以造成了廣告養媒體的現象。特別是現在自媒體新興廣告出來(lái)后，好多（廣告）向網(wǎng)絡(luò )自媒體流走得很多，廣告量下降不是一點(diǎn)點(diǎn)。（媒體）他們在把關(guān)上面不嚴，讓一些違法的廣告主鉆空子�！�

　　去年以來(lái)，紹興市市場(chǎng)監管局針對市級媒體廣告違法率上升幅度較大等突出問(wèn)題，探索一種新的監管模式：預防為主、疏堵并重。陳永勝說(shuō)，在這個(gè)模式下，去年紹興市級媒體廣告違法19條次，同比下降八成以上。今年前半年，這一數據再次大幅下降至3條次�！笆紫�，這個(gè)機制把監管前移，媒體發(fā)布廣告前我們事先加入，事前培訓跟上去，定期給傳統媒體廣告（管理者）進(jìn)行一些一般的廣告法培訓以及新形式下廣告可能出現的問(wèn)題（的培訓）；其次，事先檢測，就是有廣告拿不定主意的我們先檢測，先看有什么問(wèn)題；此外，還要定期開(kāi)會(huì )商會(huì )議，通報一些問(wèn)題等�！�

　　一般性違法行為采取勸誡措施，但面對嚴重違法行為，工商局雖然是廣告監管的主要部門(mén)，可憑一己之力仍然顯得身單力薄。馮陽(yáng)說(shuō)，目前，從中央到地方都建立了整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì )議制度，加大對傳統媒體虛假違法廣告的監管，助力維護媒體公信力：“如果遇到嚴重的違法虛假廣告，我們還要通知相應部門(mén)對它所管轄的范圍進(jìn)行監管，只有形成合力，才能有效打擊虛假違法廣告�！�