“穩賺不賠，100%本息擔�！薄胺昕急剡^(guò)，最權威的英語(yǔ)培訓機構”“全網(wǎng)最低價(jià)”“徹底根治，絕不反彈”“用過(guò)都說(shuō)好”……這些廣告你是否耳熟能詳？對此是否動(dòng)過(guò)心？

　　近年來(lái)，盡管監管部門(mén)對廣告發(fā)布有明確規定，但有的地方電視臺、報刊或網(wǎng)絡(luò )平臺依然違規播放一些虛假廣告，誤導消費者，對市場(chǎng)經(jīng)濟秩序造成不良影響。一段時(shí)間來(lái)，不少讀者來(lái)信反映被虛假廣告欺騙的遭遇，表達他們的疑惑：虛假廣告為何屢禁不止？

　　夸大宣傳，廣告吹得天花亂墜

　　“省錢(qián)，省水，省時(shí)間，不占地方”“7天無(wú)條件退貨，15天包換”……某品牌迷你洗衣機的廣告在一檔電視購物頻道播放。電視廣告里還有現場(chǎng)演示，山東臨清市讀者楊金坤的妻子信以為真，便撥打熱線(xiàn)電話(huà)買(mǎi)了一臺。

　　可是買(mǎi)回來(lái)的洗衣機質(zhì)量卻讓人大跌眼鏡，楊金坤告訴記者：“洗衣機排水管和機身銜接不牢固，經(jīng)常脫落。脫水時(shí)，脫水桶脫離桶座，無(wú)法正常使用。洗一會(huì )兒還會(huì )散發(fā)一股非常難聞的刺鼻氣味�！�

　　“妻子打電視直銷(xiāo)電話(huà)，要求退貨。沒(méi)想到，電視直銷(xiāo)推廠(chǎng)家、廠(chǎng)家推售后、售后推銷(xiāo)售，銷(xiāo)售一聽(tīng)要求退貨，直接掛斷電話(huà)�！睏罱鹄�氣憤不已：“前后換了五個(gè)手機撥打熱線(xiàn)電話(huà)，都是來(lái)回踢皮球。說(shuō)好的七天無(wú)條件退貨，怎么一點(diǎn)誠信不講！”

　　事實(shí)上，我國廣告法明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。但夸大其詞、虛假宣傳的各類(lèi)廣告仍時(shí)有發(fā)生。

　　6月11日，國家廣播電視總局通報，宣傳“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”“漢方育發(fā)素”“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”的電視廣告，存在夸大夸張宣傳、誤導受眾等嚴重違法違規問(wèn)題，要求各級廣播電視播出機構停止播出。

　　據了解，邦瑞特植物防脫育發(fā)露在多家電視臺播出的廣告，曾宣稱(chēng)該產(chǎn)品“有史以來(lái)最快、最安全的生發(fā)產(chǎn)品” “暢銷(xiāo)率及普及率最為廣泛的防脫發(fā)產(chǎn)品”。不僅如此，這款產(chǎn)品在各個(gè)版本的廣告中，連名稱(chēng)、發(fā)明人都不一樣。在一個(gè)版本廣告中，產(chǎn)品叫“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”；但在另一個(gè)版本中，產(chǎn)品名稱(chēng)又變成了“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”，但用小字樣標著(zhù)“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”。

　　雖然電視廣告被禁，但記者通過(guò)搜索發(fā)現，在“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”官方正品網(wǎng)，仍然貼有“3天，幫你止脫固發(fā)”“一噴迅速止脫，敢言世界最強效”等“表示功效、安全性的斷言或者保證”的廣告語(yǔ)。

　　通過(guò)對數家地方電視臺、電臺以及網(wǎng)站的觀(guān)察，記者發(fā)現，有違法之嫌的虛假廣告依然不少。一家教育培訓機構自稱(chēng)“最權威的英語(yǔ)培訓機構”，開(kāi)設“逢考必過(guò)的考試課程”以及“四級保過(guò)班”“六級保過(guò)班”；有的理財產(chǎn)品在熱播劇中插播廣告，“零錢(qián)交給×××，財富隨手噌噌噌！”而“投資有風(fēng)險，理財須謹慎”的字眼很小，且在畫(huà)面最下方，不仔細看根本看不到；“數量有限，搶?zhuān)�搶�(zhuān)�搶�(zhuān)∶�表展所到之處，消費者無(wú)不說(shuō)好”；“這款一上市，全國的各大專(zhuān)賣(mài)店，就出現了斷貨的情況”，等等。

　　廣告商片面追求經(jīng)濟利益，發(fā)布平臺故意“放水”

　　法律法規三令五申，相關(guān)部門(mén)也采取了一系列整治措施，但為什么虛假廣告仍然存在？

　　“不良廣告商在利益驅使下，為了片面追求產(chǎn)品曝光率，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，利用消費者的非理性消費心理，夸大或虛構產(chǎn)品質(zhì)量、功效，具有較強的誘惑性�！北本┩�宇律師事務(wù)所律師滕立章表示，虛假廣告往往會(huì )使用絕對化語(yǔ)言，“最好”“根治”“不反彈”“國家級”“最先進(jìn)科學(xué)”等詞語(yǔ)使用頻率較高。還有的會(huì )使用一些虛假證書(shū)、證明文件，甚至謊稱(chēng)國家權威機構認證等。

　　廣告“精心”設計，還會(huì )故弄玄虛使用一些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，普通消費者如不認真加以辨識，很容易上當受騙。記者觀(guān)察了幾個(gè)電視購物欄目，發(fā)現推薦者大多把產(chǎn)品吹得天花亂墜，有的甚至打著(zhù)“不要錢(qián)”“免費送”的旗號，再有“主持人”推波助瀾，確實(shí)容易讓人產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。

　　在與消費者的交流中，記者常常聽(tīng)到這樣的聲音：有些廣告一眼就能看出是虛假廣告，可為什么一些大眾傳播平臺還要傳播呢？

　　一位媒體廣告從業(yè)人員道出了他們的“苦衷”：近年來(lái)，一些地方尤其是縣市級的電視臺、報刊，具有核心競爭力的欄目少，營(yíng)收壓力大，廣告收入下滑，有質(zhì)量的大品牌廣告接不下來(lái)，只能退而求其次。而恰恰是一些市場(chǎng)知名度不高的產(chǎn)品，往往為了搶占市場(chǎng)，在廣告設計上打“擦邊球”甚至有違法違規行為。有的媒體生存壓力大，在廣告內容審核把關(guān)上就放松了要求。

　　對此，安徽讀者劉女士認為，和游醫藥販、街頭廣告不一樣，即便是地方市縣的電視臺、報刊在大眾心目中也是有公信力的，是很多人接受信息傳播的重要來(lái)源。虛假廣告，不僅損害發(fā)布平臺的媒體公信力，更會(huì )傷害信任他們的消費者。虛假廣告導致消費者無(wú)從甄別真實(shí)信息，對合法經(jīng)營(yíng)者造成沖擊和干擾，構成不正當競爭，擾亂正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

　　從源頭上做好廣告準入，加強全過(guò)程監管力度

　　今年4月，國家市場(chǎng)監督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件：北京字節跳動(dòng)科技有限公司通過(guò)“今日頭條”手機端應用程序發(fā)布多條未取得醫療廣告審查證明的醫療廣告，罰款70多萬(wàn)元；河北秦皇島蕾迪商貿有限公司發(fā)布宣傳普通食品的廣告，含有對肺氣腫、糖尿病、氣管炎有較好療效等涉及疾病治療功能內容，罰款40萬(wàn)元……

　　打擊虛假廣告，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)做了不少努力。如何更好治理虛假廣告現象呢？滕立章認為，虛假廣告的違法成本仍然過(guò)低。目前，對于虛假廣告的處罰主要是和廣告費用掛鉤，而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”，對市場(chǎng)主體的法律威懾作用不夠。

　　對此，中南財經(jīng)政法大學(xué)教授喬新生深有同感。虛假廣告導致消費者的人身財產(chǎn)受到損害，不僅違反廣告法，可能還涉嫌違反產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權益保護法、合同法等法律法規。但截至目前，虛假廣告更多的是行政處罰，對廣告法中“構成犯罪的，依法追究刑事責任”的規定往往沒(méi)有落到實(shí)處。違反合同法、侵權責任法，造成人身財產(chǎn)重大損害的廣告侵權責任，懲處的案例更是少之又少。

　　由此可見(jiàn)，還需要進(jìn)一步明確廣告相關(guān)方的責任。比如，對發(fā)布虛假廣告的平臺應追究責任，嚴重違法的應停業(yè)整頓，甚至吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照。對于虛假廣告的直接責任人可以嘗試建立從業(yè)黑名單制度，避免違法人員“金蟬脫殼”，頻繁更換經(jīng)營(yíng)主體。

　　同時(shí)，從源頭端做好準入資質(zhì)把控，形成多部門(mén)聯(lián)防共治的格局：市場(chǎng)監管部門(mén)動(dòng)態(tài)監測，及時(shí)發(fā)現網(wǎng)上虛假違法廣告；網(wǎng)絡(luò )監管部門(mén)認真審核和監督，清理整頓違法違規接入服務(wù)商；公安機關(guān)加大案件偵破和懲處力度。

　　金正波