最近有媒體報道，2013年谷歌廣告營(yíng)收將達600億美元，超全美紙媒業(yè)總和。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的報紙、雜志及其不斷擴大的廣告市場(chǎng)，如今開(kāi)始低迷，至少在美國市場(chǎng)是如此，以致于美國所有報紙、雜志廣告總收入抵不上谷歌。雖然對比角度不一，但仍然需要傳統媒體深思。得益于技術(shù)的進(jìn)步，新媒體在全球呈現爆炸式增長(cháng)。自2001年以來(lái)，全球數字內容增長(cháng)速度在40%以上，美國數字內容在信息產(chǎn)業(yè)中的銷(xiāo)售比重占到近50%，英國數字內容產(chǎn)業(yè)占整個(gè)創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的份額超過(guò)80%。日韓兩國也將數字內容產(chǎn)業(yè)作為戰略性新興產(chǎn)業(yè)。與國外相比，我國以新媒體為代表的數字文化產(chǎn)業(yè)，在三網(wǎng)融合的推動(dòng)下，智能電視、電腦、智能手機等各類(lèi)終端得到了廣泛應用，為數字內容傳播和消費提供了強大的媒介支持。

　　美報紙雜志廣告總收入不抵谷歌

　　根據美國報業(yè)協(xié)會(huì )網(wǎng)站公布的1950年以來(lái)的統計數字，這次經(jīng)濟危機之前的任何一次蕭條都沒(méi)有給傳媒業(yè)造成太大的影響，但在2008年，美國紙質(zhì)媒體(包括報紙和雜志)的廣告收入首次出現了兩位數的負增長(cháng) (高達-17.7%)，甚至自2004年以來(lái)廣告一直呈雙位數增長(cháng)的網(wǎng)絡(luò )媒體在2008年也呈現了1.8%的負增長(cháng)。

　　全球報紙雜志一類(lèi)的傳統媒體有下滑趨勢，但沒(méi)想到美國下滑趨勢如此明顯。德國統計公司Statista的最新研究顯示，2013年上半年，谷歌廣告營(yíng)收為109億美元，而美國印刷出版行業(yè)的總和為105億美元，即谷歌廣告業(yè)務(wù)收入超過(guò)了美國所有印刷出版公司廣告收入的總和。數據顯示，谷歌今年的營(yíng)收將超過(guò)600億美元，且幾乎全部來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，這一數字已經(jīng)超過(guò)包括報紙和雜志在內的全美紙媒的廣告營(yíng)收總和。

　　谷歌在上月發(fā)布的三季度財報也驗證了這一點(diǎn)，三季度谷歌營(yíng)收148.9億美元，同比增長(cháng)12%。其中廣告仍然是谷歌的主要收入來(lái)源，這季度付費點(diǎn)擊營(yíng)收同比增長(cháng)約26%，比上一季度增長(cháng)8%。而美國出版商信息局(PIB)和美國雜志媒體協(xié)會(huì )(MPA)共同發(fā)布的數據顯示，美國雜志業(yè)第三季度的廣告收入連續第9個(gè)季度下滑，與2012年同期相比下降1.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　但需要說(shuō)明的是，Statista也承認，這樣的比較存在明顯的不公。谷歌目前在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)，而進(jìn)行對比的僅僅是美國的印刷出版公司，即美國報紙雜志的廣告總收入并不低于谷歌在美國的廣告收入。還有，報紙雜志的收入中不包括這些媒體所開(kāi)網(wǎng)站的廣告收入。

　　百年《福布斯》不敵新媒體4億美元尋求出售

　　美國媒體近日報道，受網(wǎng)絡(luò )媒體沖擊、收入持續萎縮影響，擁有近百年歷史的福布斯媒體有限責任公司正尋求出售，報價(jià)是4億美元。這被視為在數字化時(shí)代，傳統出版業(yè)日漸式微而不得不另謀出路的最新例證。

　　《福布斯》雜志出版商的首席執行官邁克·佩里斯在寫(xiě)給公司員工的郵件中說(shuō)，其出售對象包括每周發(fā)行的《福布斯》雜志、旗下網(wǎng)站，以及會(huì )議展覽業(yè)務(wù)等。已聘請德意志銀行處理出售事宜，最近數月公司已經(jīng)接到多位潛在買(mǎi)家非正式詢(xún)價(jià)。知情人士透露，福布斯希望這次出售能獲得至少4億美元。不過(guò)，業(yè)界認為，成交價(jià)可能在兩億美元以下。

　　速途研究院院長(cháng)丁道師表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是聲音發(fā)出者，同樣每個(gè)人都可以稱(chēng)之為自媒體。不過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體的屬性自媒體還是無(wú)法代替，或者說(shuō)很多優(yōu)秀的自媒體開(kāi)始逐步成長(cháng)為了專(zhuān)業(yè)媒體，不能單純的透過(guò)福布斯的賤賣(mài)就否定傳統媒體的價(jià)值。

　　某網(wǎng)站總監袁澤民表示，傳統媒體天生的客觀(guān)和權威，是自媒體無(wú)法到達的境地。同樣自媒體信息的靈活，是傳統媒體無(wú)法企及的領(lǐng)域。對于接受信息的大眾來(lái)說(shuō)，嚴肅的傳統媒體加上富有情趣的自媒體，便是全面的、鮮活的信息。福布斯賤賣(mài)并不是自媒體的勝利，反而是自媒體應”發(fā)出理性思考”的第一槍。因為這世界除了網(wǎng)絡(luò )還有政治。

　　新媒體不斷擴張 傳統媒體空間幾許？

　　黃金時(shí)段美國電視的評級不斷下跌，人們對電視的評價(jià)在變差。付費電視服務(wù)凈增用戶(hù)數，網(wǎng)絡(luò )電視市場(chǎng)繼續增長(cháng)。用戶(hù)喜歡直接為數字內容買(mǎi)單，2005-2012年數字內容銷(xiāo)售額不斷增長(cháng)。網(wǎng)絡(luò )視頻銷(xiāo)售額增長(cháng)迅速，特別是Netflix和Youtube。 在美國，Facebook比免費電視更受年輕人青睞，在18歲-24歲的年齡群體中這一趨勢尤為明顯。

　　傳媒人不得不承認報紙雜志等傳統媒體連續下滑的趨勢，因為在此之前美國報紙雜志也可以說(shuō)：他們的廣告總收入超過(guò)了谷歌全球的廣告總收入。關(guān)鍵是一種趨勢：報紙雜志廣告收入不斷下降，谷歌之類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司收入不斷增長(cháng)。這一增一減，才出現了目前這樣的收入數據結果。更讓傳統媒體著(zhù)急的是，不論如何竭盡全力的挽救，都似乎不能改變大趨勢。

　　自上世紀90年代中期，網(wǎng)絡(luò )的不斷興起就開(kāi)始顛覆整個(gè)報業(yè)。網(wǎng)絡(luò )為民眾獲取信息提供了新的渠道，并逐漸搶占報刊的廣告費用和傳統發(fā)行收入。2010年，美國全國十大新聞網(wǎng)站中只有一家報紙上榜。從美國的情況看，前幾年曾經(jīng)有幾家知名媒體直接點(diǎn)名了一批即將倒閉的報紙，并且有報紙開(kāi)始申請破產(chǎn)保護。許多美國的報紙開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )版，甚至完全放棄紙質(zhì)版。例如，《基督教科學(xué)箴言報》、《塔克森市民報》、《安阿伯新聞報》及擁有146年歷史的《西雅圖郵訊報》在2009年即停止發(fā)行印刷版，只保留網(wǎng)絡(luò )版。傳統印刷媒體可以明顯地感覺(jué)到寒潮來(lái)臨，它們被新媒體擠到了墻角，似乎呈現出弱者的形象。

　　中國數字廣告仍有提升空間

　　近年來(lái)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告平均占比持續攀升，高于全球。具體數字為，2005年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額為4.8％，2012年增長(cháng)到19.2％，增長(cháng)近5倍。報告預測，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告占全國廣告市場(chǎng)比重將達到26.6％。盡管我國數字廣告占比提升很快，但與發(fā)達國家如美國相比，還有5％的差距，這意味著(zhù)依舊存在提升空間。

　　與此同時(shí)，從報告中可以看出，當前電視廣告占比趨于穩定，報紙雜志廣告收入減緩。報告發(fā)布方分析認為，減緩原因一方面是由于報紙售賣(mài)情況受到影響，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)信息更驅動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)搜索，使得互聯(lián)網(wǎng)對于廣告主影響巨大。

　　另外值得注意的是，用戶(hù)接收互聯(lián)網(wǎng)廣告不再集中于某一個(gè)屏幕或媒體，而是完成了多屏流轉的轉變。用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的流程發(fā)生改變——他可能在電視上獲知信息，同時(shí)通過(guò)手機得到推送信息，通過(guò)電腦了解產(chǎn)品情況，在實(shí)體店線(xiàn)下體驗，最后用平板電腦選擇付款……這些改變使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊界在消失，營(yíng)銷(xiāo)方式也更加多樣。

　　國內傳統媒體應提早學(xué)習國外經(jīng)驗

　　商業(yè)經(jīng)營(yíng)師陳永東表示，國外傳統印刷媒體并沒(méi)有完全倒下，他們多數通過(guò)轉型擁抱新媒體來(lái)實(shí)現自我救贖，這非常值得國內媒體借鑒學(xué)習。除了減少紙質(zhì)版發(fā)行外，國外報紙雜志多數采取了增加網(wǎng)絡(luò )絡(luò )及網(wǎng)絡(luò )付費閱讀的方式。

　　據美國發(fā)行核查局今年上半年的統計，美國報紙發(fā)行量已止住下跌趨勢，主要得益于建立"付費墻"�！都~約時(shí)報》包含數字訂閱在內，發(fā)行量一年內增加了73%，其中數字訂閱戶(hù)達到80萬(wàn)，已超過(guò)紙報訂戶(hù)的78萬(wàn)。

　　以《紐約時(shí)報》為例，截至2012年3月底，該報在工作日的發(fā)行量在過(guò)去6個(gè)月里平均達到了160萬(wàn)份。這個(gè)數字比去年同期也就是網(wǎng)絡(luò )付費實(shí)施之前，增長(cháng)了70%。而《紐約時(shí)報》網(wǎng)絡(luò )版的平均發(fā)行量超過(guò)了80萬(wàn)，而它的印刷版發(fā)行量則降至約78萬(wàn)份，下跌了4.5%。這也是一增一減，但也許讓報紙看到了更多的希望。

　　據美國發(fā)行審計局的報告，隨著(zhù)網(wǎng)站付費門(mén)檻制度的快速采用，付費數字版的總數上升了15.3%；而2011年同期，這一數字為9.8%。據了解，目前，美國有超過(guò)300種報紙對數字版本收費，甘尼特80種地區報紙中的70種開(kāi)始收費；同時(shí)，麥克拉奇旗下30種報紙也開(kāi)始了類(lèi)似嘗試。

　　商業(yè)經(jīng)營(yíng)師陳永東指出，想到國內的報紙雜志，雖然其中已經(jīng)有不少在做轉型嘗試，甚至看到人民日報等一批主流報紙在充分利用微博等新媒體發(fā)聲音，但是仍然有許多傳統媒體機構的轉變意識不強。雖然他們許多也開(kāi)設了電子版，也在用微博，但在整體使用水平上還有極大的改進(jìn)空間。

　　中國應該建立一個(gè)全媒體的時(shí)代

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的深入，媒體行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在發(fā)生變化。最初，傳統媒體一統天下，之后，網(wǎng)絡(luò )媒體嶄露頭角，門(mén)戶(hù)、搜索、視頻的出現滿(mǎn)足了更多用戶(hù)及廣告主的需求。到現在，微博、微信等社交類(lèi)產(chǎn)品的興起又引爆了社會(huì )化媒體時(shí)代的來(lái)臨。 廣告主們更傾向于同時(shí)采用兩個(gè)及以上媒體渠道投放廣告。根據顯示數字表示，84％以上的廣告主愿意投放兩個(gè)以上媒體渠道。媒體行業(yè)屏幕重合的商業(yè)價(jià)值表現是乘法而不是加法。

　　《紐約時(shí)報》的數字化專(zhuān)題報道《雪崩》賺足了眼球，通過(guò)創(chuàng )新式的多媒體報道方式大獲成功：創(chuàng )造了350萬(wàn)瀏覽量，為沉寂已久的傳統媒體圈掀起了一輪高潮。作為傳統媒體人，若認為新媒體就是把舊媒體內容改一改，‘移植’到網(wǎng)絡(luò )上，那么就大錯特錯了�！堆┍馈返某晒Ω嬖V大眾，根植于新媒介自主產(chǎn)生內容才是生產(chǎn)方式。而中國現在的全媒體就是，傳統媒體所進(jìn)行的新媒體業(yè)務(wù)，多是“物理式”的，簡(jiǎn)單的將視頻、文字、圖片進(jìn)行了堆積。但理想中的全媒體，應該是“化學(xué)式”的，文字、視頻、圖片要進(jìn)行有效的融合。

　　中國媒體市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了以往傳統媒體與新媒體的對立和抗爭之后，終于走到了融合發(fā)展的階段。傳統媒體優(yōu)勢資源嫁接新媒體表現形式，形成了多渠道媒體平臺，不僅能夠滿(mǎn)足媒體受眾信息獲取的立體化道路需求，也能夠迎合企業(yè)在推廣過(guò)程當中整合營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，這也是未來(lái)媒體發(fā)展的重要方向。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部部長(cháng)高曉虹指出，其實(shí)不管是傳統媒體，還是新媒體，有一點(diǎn)是明確的：人群在哪，媒體就應該在哪。

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