本報記者 李寶花
一個(gè)工作日的上午，位于浦東川沙的花鈿水岸民宿迎來(lái)一批特殊的客人——近20名來(lái)自上海市區的銀發(fā)游客。他們拖著(zhù)行李箱，有說(shuō)有笑地走進(jìn)民宿大堂辦理入住手續，即將開(kāi)啟為期兩天一晚的“微度假”之旅。在這里，他們人均花銷(xiāo)不到250元，就能享受兩天一晚包吃包住的愜意時(shí)光，參與聚餐、釣魚(yú)、打牌和唱歌等娛樂(lè )活動(dòng)。
這是滬郊眾多轉型銀發(fā)族微度假民宿的日常一幕。隨著(zhù)我國老齡化進(jìn)程加快，銀發(fā)族已成為旅游市場(chǎng)中不可忽視的重要力量。滬郊民宿、酒店敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)機遇，紛紛推出“兩天一晚”“三天兩晚”等包吃包住套餐，吸引了大批活力老人。
不過(guò)，這一新興市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨適老化改造、服務(wù)待規范、同質(zhì)化競爭等多重挑戰。未來(lái)，如何打造更具吸引力的銀發(fā)族微度假產(chǎn)品，推動(dòng)“養老+文旅+鄉村振興”深度融合，成為整個(gè)行業(yè)亟待探索的重要課題。
銀發(fā)族度假需求升級
退休后，黎明幾乎每一兩個(gè)月就會(huì )安排一次短途出游，目的地主要集中在滬郊和長(cháng)三角地區
過(guò)去，老年人旅游常常被貼上“節衣縮食”“走馬觀(guān)花”的標簽。但如今，以60后、70后為代表的新一代銀發(fā)族正徹底顛覆這一刻板印象。他們大多在工作期間積累了較為豐富的休閑度假經(jīng)驗，這些習慣在退休后得以進(jìn)一步延續。
年過(guò)六旬的黎明便是其中的典型代表。退休后，她幾乎每一兩個(gè)月就會(huì )安排一次短途出游，目的地主要集中在滬郊和長(cháng)三角地區，以包吃包住的套餐式微度假為主。
對這些體驗，黎明如數家珍：“浙江長(cháng)興的度假套餐價(jià)格便宜、吃得好，但現在的整體質(zhì)量不如前幾年；崇明的桌餐里有白斬雞、甲魚(yú)、海鮮鮑魚(yú)，食材新鮮；最近去了昆山錦溪一家民宿吃住，我和朋友們都喜歡?！倍燃贂r(shí)，黎明最喜歡的娛樂(lè )活動(dòng)是唱歌。得知花鈿水岸民宿有棋牌室和K歌房，她和近20名銀發(fā)族相約而來(lái)。
79歲的甘福（化名）和太太早年的工作與旅游業(yè)相關(guān)，跑過(guò)全國乃至世界上不少地方，度假時(shí)更注重住宿品質(zhì)。最近一次度假，甘福和太太選擇了松江歡樂(lè )谷旁的巴塞羅娜酒店度假。甘福說(shuō)，這家酒店的套餐較為靈活，兩人、四人均可成行，不必湊足十人，可以“說(shuō)走就走”?！熬频甑奈靼嘌朗浇ㄖ行┠觐^，但很有特色，兩頓正餐的菜也不重樣，適合‘家門(mén)口’度假?！?/p>
記者實(shí)地探訪(fǎng)巴塞羅娜酒店時(shí)發(fā)現，即使是11月旅游淡季的工作日，也有不少成群結隊的銀發(fā)族來(lái)此度假。除了上海市區的游客，還有一批游客來(lái)自安徽。酒店前廳經(jīng)理黃熙文告訴記者，當天酒店客房出租率超60%。
在酒店一樓娛樂(lè )區，5間卡拉OK包間里都有銀發(fā)族在歡唱，4個(gè)小包間可分別容納15人，大包間可容納近50人。另一側的客房配有棋牌室，幾乎每個(gè)房間的棋牌桌前都圍坐著(zhù)4至6名老人，有人打牌、有人“觀(guān)戰”。記者留意到，與一般商務(wù)酒店客房通?！按箝T(mén)緊閉”不同，這些帶棋牌室的房間不少都開(kāi)著(zhù)門(mén)，客房和走廊里的人能互相看見(jiàn)。黃熙文解釋說(shuō)，這些銀發(fā)族多數是組團而來(lái)，少則三五人、多則上百人，他們喜歡互相串門(mén)，白天房間開(kāi)著(zhù)門(mén)是常態(tài)。
從多家酒店和民宿反饋的信息看，55歲至75歲的退休人員是滬郊微度假的主力軍。他們閑暇時(shí)間充裕、消費能力穩定，對高品質(zhì)旅居、康養類(lèi)服務(wù)需求旺盛，也追求社交陪伴和情緒價(jià)值。
軟硬件的全方位比拼
除了價(jià)格，銀發(fā)族也會(huì )綜合比較民宿及酒店的住宿配套、餐飲口味、娛樂(lè )設施和交通便利度等
面對這群活躍的銀發(fā)族，滬郊民宿與酒店如何將性?xún)r(jià)比轉化為吸引力？從價(jià)格、軟硬件、適老化細節到社交活動(dòng)設計，市場(chǎng)主體正通過(guò)差異化策略爭奪消費者。
價(jià)格方面，滬郊銀發(fā)套餐展現出顯著(zhù)優(yōu)勢。其中，花鈿水岸民宿平日兩天一晚包吃住套餐人均收費248元，三天兩晚人均500元以?xún)?，周末和節假日的價(jià)格會(huì )有一定上??；巴塞羅娜酒店兩天一晚包吃住套餐299元，三天兩晚套餐人均499元；崇明一些農家樂(lè )的三天兩晚套餐人均約300元，價(jià)格最實(shí)惠。
在長(cháng)三角，推出類(lèi)似銀發(fā)套餐的民宿及酒店還有很多。如周莊鉑爾曼酒店的三天兩晚套餐人均599元，恒大威尼斯酒店三天兩晚套餐人均499元等。值得注意的是，這類(lèi)銀發(fā)套餐都按人數收費，每間客房默認入住兩人。
除了價(jià)格，銀發(fā)族也會(huì )綜合比較民宿及酒店的住宿配套、餐飲口味、娛樂(lè )設施和交通便利度等。來(lái)自閔行區的銀發(fā)族沈國興，這次組織了12名老同學(xué)來(lái)巴塞羅娜酒店度假，選了人均499元的三天兩晚套餐。沈國興說(shuō)，最開(kāi)始被吸引是因為酒店的視頻拍得漂亮：“聽(tīng)說(shuō)這家酒店是‘賓館級農家樂(lè )’，就想帶大家嘗試下新的地方?！?/p>
更關(guān)鍵的是這家酒店還提供就近地鐵站的接送服務(wù)，入住期間如果想去佘山、廣富林文化遺址公園逛逛，酒店會(huì )提供免費大巴接送。相比之前開(kāi)車(chē)去崇明農家樂(lè )單程就要兩小時(shí)，選這里省力許多。記者同時(shí)了解到，一些公共交通不那么方便的民宿和酒店，還會(huì )在市區的人民廣場(chǎng)、徐家匯、五角場(chǎng)等集散點(diǎn)安排定時(shí)班車(chē)，購買(mǎi)銀發(fā)套餐的老人根據需要，選擇就近點(diǎn)位上下車(chē)即可。
雖然硬件水平參差不齊，各家酒店、民宿都有自己的生存之道?；ㄢ毸睹袼尥顿Y人張軍坦言，環(huán)境清凈是自己民宿的一大優(yōu)勢，周邊沒(méi)有工廠(chǎng)的嘈雜，但有三片魚(yú)塘和充滿(mǎn)生機的菜地，能“聞到泥土味”。除了釣魚(yú)、打牌、K歌這些經(jīng)典活動(dòng)，住客還能去周邊看迪士尼煙花、逛逛佛羅倫薩小鎮和川沙古鎮、賞周浦花海等?？腿颂岢龆嘁黄克?、多放一份餐巾紙、多加一點(diǎn)菜，工作人員都會(huì )盡量滿(mǎn)足，“人情味”也是他們的特色。
硬件及場(chǎng)地條件較好的酒店，還會(huì )與合作方舉辦適合銀發(fā)族的活動(dòng)，如旅拍、“時(shí)尚奶奶”時(shí)裝表演等。上海松江廣富林希爾頓酒店推出的銀發(fā)微度假套餐中，會(huì )為住客免費提供旗袍、漢服，滿(mǎn)足他們以江南古風(fēng)園林、建筑為背景拍照打卡的需求。一名資深酒店從業(yè)者告訴記者，購買(mǎi)銀發(fā)套餐的住客中約八成是女性，她們在參與此類(lèi)活動(dòng)時(shí)尤其活躍，男性客人則更偏好棋牌、攝影等項目。
正反饋和負反饋都多
很多老年人擔心被騙，遇到不滿(mǎn)意時(shí)會(huì )比較激動(dòng)。但如果對你建立信任感，又會(huì )無(wú)條件地支持你
當銀發(fā)客群逐漸壯大，銀發(fā)經(jīng)濟的市場(chǎng)規模被預估超萬(wàn)億元規模。但要真正吃好這塊“蛋糕”，卻并不容易。
在接待銀發(fā)客群之前，不少酒店和民宿都需對客房設施和公共區域進(jìn)行一定程度的適老化改造，這意味著(zhù)一筆不菲的先期投入成本。曾長(cháng)期在崇明做民宿店長(cháng)的陳一峰告訴記者，考慮到老年人的睡眠都比較淺，互相之間容易受干擾，他所在民宿的大床房幾乎都已改為雙床房，浴室區域的防滑措施則是標配。此外，許多老年人不習慣反手取物，他們希望將廁所里的卷紙筒裝在前方，方便拿??；卷紙筒旁邊最好再裝一個(gè)手機架。民宿聽(tīng)取意見(jiàn)建議后，一一兌現需求。
多位經(jīng)營(yíng)者同時(shí)提到，銀發(fā)族對價(jià)格相對敏感，銀發(fā)度假套餐只有依靠薄利多銷(xiāo)以及較高的復購率，才能實(shí)現一定利潤。張軍算了一筆賬，花鈿水岸民宿共有27間客房，以人均248元的兩天一晚套餐為例，扣除餐食、人工成本等，民宿主要賺一點(diǎn)客房收入。并且，客房出租率需維持在70%至80%以上才能實(shí)現盈利。如果想吸引更多顧客，在社交平臺上投放流量也成本不菲，個(gè)別視頻平臺的抽傭比例甚至高達20%。
另一個(gè)現實(shí)的挑戰是，酒店及民宿銀發(fā)度假套餐價(jià)格比農家樂(lè )高，消費者的期待也隨之水漲船高。但目前這一新興服務(wù)產(chǎn)品尚未標準化，適合的運作模式仍需進(jìn)一步磨合和探索。
“最開(kāi)始來(lái)這里的一個(gè)月，挨了以前一年才會(huì )挨的罵?！秉S熙文坦言，剛來(lái)巴塞羅娜酒店做前廳經(jīng)理時(shí)，自己一度不太適應——只要有一個(gè)小細節不滿(mǎn)意，客人就可能推翻酒店的所有服務(wù)。
比如，為了保證客房的清掃質(zhì)量和前后游客團隊的對接，酒店對購買(mǎi)銀發(fā)套餐的住客實(shí)行“下午2點(diǎn)入住、上午10點(diǎn)退房”的政策，這與傳統商務(wù)酒店的規定有所不同。一旦渠道方的銷(xiāo)售人員沒(méi)有提前解釋清楚，有些客人到店后會(huì )不理解，認為銀發(fā)套餐酒店“規矩太多”。
用餐也是出現爭議最多的環(huán)節之一。菜品不合口味、菜單重復率高、就餐座位沒(méi)有靠窗，都可能引發(fā)爭議。此外，酒店的卡拉OK房需10人起預約，部分少于10人的小團客人也會(huì )有意見(jiàn)。
與銀發(fā)族頻繁接觸一年多后，黃熙文已逐漸理解和適應銀發(fā)客群的習慣：“排除一些特殊個(gè)例，很多老年人擔心被騙，所以遇到不滿(mǎn)意時(shí)會(huì )比較激動(dòng)。但他們如果對你建立了信任感，又會(huì )無(wú)條件地支持和信任你，正反饋和負反饋都很多?！?/p>
考慮到銀發(fā)族的身體情況和活動(dòng)特點(diǎn)，不少酒店和民宿還會(huì )購買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的公眾責任險，一旦顧客在保險范圍內發(fā)生意外傷害等情況，能獲得及時(shí)的救助和必要的賠付。
在巴塞羅娜酒店，公眾責任險和出行責任險也是標配。之前一名老人在酒店草坪上拍照時(shí)滑倒導致輕微骨折，酒店立刻派專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)送至醫院，最后由保險公司完成賠付。
銀發(fā)產(chǎn)品在持續升級
酒店行業(yè)可進(jìn)一步通過(guò)大數據分析銀發(fā)族的出行偏好，精準推送符合其需求的套餐產(chǎn)品
盡管面臨諸多挑戰，但在政策與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，滬郊銀發(fā)微度假正朝著(zhù)更專(zhuān)業(yè)化、多元化的方向發(fā)展。此前，國家發(fā)改委提出“培育旅居養老等新業(yè)態(tài)”，上?！笆奈濉币巹潓ⅰ敖家肮珗@+康養旅居”列為鄉村振興重點(diǎn)項目，為銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展提供了有力的政策支持。
在上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授劉德艷看來(lái)，60后、70后這一人群出生于中國的人口高峰，其數量在社會(huì )總人口中占比較大。由于成長(cháng)的軌跡、社會(huì )的快速變革與我國經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展，這一人群喜歡的觀(guān)光、度假、娛樂(lè )、康養方式與其他代際的游客有很大的不同。隨著(zhù)這批“活力老人”逐漸退休，除了政府部門(mén)的頂層設計，旅游行業(yè)的市場(chǎng)主體應深入地研究他們的消費心理和需求，并設計出更多差異化、高品質(zhì)的文旅產(chǎn)品來(lái)引領(lǐng)需求。
事實(shí)上，多家民宿及酒店已著(zhù)手探索更多高品質(zhì)產(chǎn)品和差異化發(fā)展路徑。最近，花鈿水岸民宿開(kāi)啟了新一輪的客房改造，除了給墻面除霉刷新外，民宿內的書(shū)房、茶吧也將進(jìn)一步升級；巴塞羅娜酒店將在銀發(fā)群體中拓展藝術(shù)攝影、視頻拍攝和無(wú)人機興趣班，為同學(xué)會(huì )、戰友會(huì )等群體提供場(chǎng)景布置、個(gè)性化定制服務(wù)等，目前已開(kāi)始小范圍嘗試。
松江廣富林希爾頓酒店總經(jīng)理馬林透露，未來(lái)酒店將采用“標準化+個(gè)性化”相結合的服務(wù)模式。標準化方面，將為銀發(fā)客人提供放大鏡，為行動(dòng)不便者提供輪椅，并考慮與周邊醫療機構與高端康養社區合作，配備基礎醫療設備和急救用品，增加健康咨詢(xún)與講座等服務(wù)。個(gè)性化方面，將依托廣富林文化IP與滬郊生態(tài)資源，考慮開(kāi)發(fā)湖景養生、音聲療愈類(lèi)等更時(shí)尚的特色活動(dòng)，在“文化旅居”細分領(lǐng)域建立差異化優(yōu)勢。
“我們在黃浦江邊的海鷗麗晶酒店的下午茶人均消費約450元，工作日下午的消費人群絕大多數是銀發(fā)族?！敝揠H酒店集團大中華區首席運營(yíng)官邱尤也留意到，部分銀發(fā)族不僅對微度假產(chǎn)品感興趣，對高端及奢華品質(zhì)的服務(wù)也同樣需求旺盛。對此，邱尤認為酒店行業(yè)可進(jìn)一步通過(guò)大數據分析銀發(fā)族的出行偏好，精準推送符合其需求的套餐產(chǎn)品，為他們提供更加便捷和個(gè)性化的服務(wù)。
