國慶假期，靜安大悅城日均客流超10萬(wàn)人次，在9200多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額中，一群來(lái)自美國的小馬“一騎絕塵”。

這群小馬名叫“寶莉”，由孩之寶公司在1983年推出。22年后的今天，大洋彼岸的中國“國慶黃金周”期間，獲得授權的中國最大卡牌企業(yè)卡游在靜安大悅城南座3樓中庭推出小馬寶莉周邊快閃，各色新品中，99元一個(gè)的首發(fā)毛絨玩偶，戳中了年輕消費群體“不能太貴”的心理，成為“吃谷”客流重點(diǎn)蹲守的爆款，“手慢無(wú)”。

有“靈魂”的產(chǎn)品才能夠長(cháng)盛不衰，而IP就是這種“靈魂”。

10月15日在上海開(kāi)幕的第十八屆中國授權展上，一組數據證明了“靈魂”的重要性：中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì )2024年的調查顯示，91.4%的被授權商認為IP授權帶動(dòng)了銷(xiāo)售，其中22.7%的被授權商銷(xiāo)售額比2023年提升了一倍以上。

來(lái)自消費端的熱情，更堅定了中國玩具行業(yè)綁定IP的信心。2024年，接近四分之一的愛(ài)好者愿意將10%至20%的年可支配收入用來(lái)購買(mǎi)授權產(chǎn)品，還有多達63.4%的受訪(fǎng)消費者計劃在今年增加授權產(chǎn)品的購買(mǎi)預算。

如今，中國已成為全球授權商品的頭部市場(chǎng)，2024年相關(guān)商品零售總額突破1550億元，比2023年增長(cháng)了10.7個(gè)百分點(diǎn)。

上升期中，似乎人人都能看到IP的美好，但事實(shí)上，不是所有IP都能成為“點(diǎn)金石”。要成功，離不開(kāi)雙向奔赴：IP的生命力、授權方和被授權方的運營(yíng)策略都很關(guān)鍵。

雞蛋放多個(gè)籃子里

這幾天的上海新國際博覽中心內，卡游很忙，因為不斷有觀(guān)眾發(fā)問(wèn)：“你們不是做卡牌的嗎？這些玩偶、手辦、文具是哪兒來(lái)的？”

卡游從沒(méi)說(shuō)過(guò)自己只做卡牌。其招股書(shū)披露，2024年卡游100.57億元的總收入中，有10.2%來(lái)自集換式卡牌以外的玩具，還有5.1%、3.2%分別來(lái)自文具、人偶。其最核心的集換式卡牌業(yè)務(wù)收入占比逐年下降，2022年高達95.1%，2024年已降到81.5%。

這種產(chǎn)品布局策略的變化，其實(shí)更契合“谷子”市場(chǎng)的消費結構。國元證券的數據顯示，卡牌并非“谷子”市場(chǎng)的“頂流”。以銷(xiāo)售額占比排列，價(jià)格更親民的吧唧（IP徽章）占40%，卡牌約占30%至40%，剩下的市場(chǎng)由玩偶、手辦、文具、立牌、貼紙等瓜分。

較少有人注意到，卡游已成功跨界到文具行業(yè)。灼識咨詢(xún)統計，2024年其文具業(yè)務(wù)在國內泛娛樂(lè )文具的零售額達5.13億元，市占率24.3%，排名第一。

產(chǎn)品品類(lèi)的多元化撬動(dòng)了卡游銷(xiāo)售渠道的變化。在卡牌店、桌游店等集換式卡牌的傳統聚集地之外，隨著(zhù)卡游娃娃、文具等新品的崛起，商場(chǎng)、玩具店、文具店里的卡游品牌“濃度”開(kāi)始升高。

新品通過(guò)調整后的渠道，觸及進(jìn)而“捕獲”了更多的新客戶(hù)，越來(lái)越多的年輕人發(fā)現卡游竟然還賣(mài)限量版的“治愈系”小馬寶莉，這就解釋了今年卡游的毛絨類(lèi)小馬寶莉新品爆紅的原因。

講得再直白些，無(wú)論多好的IP，還得看被授權方怎么用?？ㄅ乒倘皇强ㄓ蔚膬?yōu)勢，但只做卡牌，等于把雞蛋放在一個(gè)籃子里，并不靠譜。

不盯著(zhù)一個(gè)IP“薅”

除了產(chǎn)品多元化，類(lèi)似的策略還體現在IP的持有數量上，不能盯著(zhù)一個(gè)IP“薅”。

截至2024年，卡游擁有包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、斗羅大陸、蛋仔派對、火影忍者、咒術(shù)回戰、名偵探柯南及哈利·波特等在內的69個(gè)授權IP，以及卡游三國等自有IP。

而來(lái)自中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì )的調查結果顯示，2024年，全國55.1%的受訪(fǎng)被授權商只和一到兩個(gè)IP合作，合作周期為一年。

這是因為知名IP的授權費用不菲，大多數的被授權方受限于資金，無(wú)法采用同一周期內同時(shí)被授權使用多個(gè)IP的經(jīng)營(yíng)策略。

業(yè)內人士透露，目前授權市場(chǎng)的主流模式為“保底金+銷(xiāo)售提成”，熱門(mén)頂級IP僅授權方收取的保底金就高達數百萬(wàn)元，銷(xiāo)售提成至少10%，條件苛刻，但誰(shuí)讓好IP不愁“嫁”呢。

如果不考慮資金限制問(wèn)題，多IP模式實(shí)在是“香”。分析師指出，龐大的IP資源庫能夠幫助被授權方充分抵抗已授權IP無(wú)法續約的風(fēng)險，這幾乎是所有依賴(lài)IP的經(jīng)營(yíng)者未來(lái)要面臨的最大風(fēng)險。

卡游招股書(shū)披露，2028年后到期的IP在公司當前收入中的占比高達76%。龐大的IP獲授權量，可以大幅降低卡游對單一IP的依賴(lài)，從而在IP續約的過(guò)程中尤其是續約成本方面不被動(dòng)。

卡游前五大核心IP的收入占比，從2022年的98%降至2024年的86%。不同IP對卡游收入的貢獻差距持續縮小，這種健康的被授權結構令同行艷羨不已：萬(wàn)一有幾個(gè)IP“獅子大開(kāi)口”，那么不續約也不要緊，還有其他IP可以支撐。

借來(lái)的不如自己的

在授權圈子里有一句話(huà)：“借來(lái)的靈魂終究不如自己的?！?/p>

2024年，活躍在中國的授權企業(yè)有664家，比2023年增長(cháng)1.5%；已經(jīng)開(kāi)展授權業(yè)務(wù)的IP總數為2758項，比2023年增長(cháng)11.1%。

多位從業(yè)者吐槽，為獲取更多授權利益，授權方大多選擇非唯一授權的方式與他們合作，“光一個(gè)杯子就有十幾家獲得授權”，這稀釋了被授權方產(chǎn)品的獨特性，品牌溢價(jià)空間大幅縮減。

別人的“孩子”，再好也是別人的，唯有自創(chuàng )IP方能破局。

去年夏天，一張卡游三國系列帶有登記畫(huà)師簽名的“大喬小喬”角色卡在海外平臺標價(jià)1200美元，刷新該IP在海外的上架價(jià)格紀錄。流通市場(chǎng)中，卡游三國IP相關(guān)單卡價(jià)格達300美元至500美元。

此時(shí)，距離卡游推出三國原創(chuàng )IP僅一年多的時(shí)間。截至2024年，卡游已推出49個(gè)三國主題集換式卡牌系列、3個(gè)三國主題人偶系列、4個(gè)三國主題文具系列。

在傳統文化內容的基礎上注入青春化、創(chuàng )新化表達，被認為是卡游原創(chuàng )IP成功的重要因素。記者注意到，卡游新推出的三國對戰卡牌上，關(guān)羽不再是“面若重棗，唇若涂脂，丹鳳眼，臥蠶眉”，而是被設計成更符合“吃谷”消費群體偏愛(ài)的動(dòng)漫帥哥形象，還帶有“擊敗對方角色后，治療全部體力值”的技能。

作為火影忍者動(dòng)漫里的“一樂(lè )拉面”店落戶(hù)中國的幕后推手，皮樂(lè )中國手握多個(gè)日本一線(xiàn)動(dòng)漫IP的中國唯一代理權。

皮樂(lè )中國高級市場(chǎng)經(jīng)理葛佩琴坦言，“討人喜歡”是一個(gè)好IP的基本素質(zhì)，這只是開(kāi)始，持續的“活化”才是關(guān)鍵，方式包括但不限于動(dòng)漫、游戲、周邊的開(kāi)發(fā)以及動(dòng)漫生日會(huì )、COSPLAY展會(huì )等，“我們在中國巡回舉辦免費的線(xiàn)下快閃活動(dòng)，不惜血本搬來(lái)各種貴重的手辦、周邊，目的就是維持IP的人氣”。

這幾乎是所有國際知名IP成功的“鐵律”。全球頭部授權商孩之寶去年全球銷(xiāo)售額達160億美元，坐擁1900多個(gè)品牌，其在中國市場(chǎng)取得成功的小馬寶莉、小豬佩奇等IP都是在內容創(chuàng )造、粉絲互動(dòng)等方面持續不斷投入。

火了后要“慢”下來(lái)

自創(chuàng )IP，是一場(chǎng)漫長(cháng)的“修行”。日本動(dòng)漫IP版權方的“慢悠悠”讓葛佩琴感觸良多：“他們真的沉得住氣，愿意花數年數十年打磨好作品?！?/p>

相較之下，許多中國IP依賴(lài)爆款劇或短期流量“賺快錢(qián)”，缺乏如迪士尼、寶可夢(mèng)的“數十年生命周期”的運營(yíng)思維，一些新推出的IP，連一個(gè)動(dòng)漫的企劃都沒(méi)有，就急著(zhù)向市場(chǎng)推銷(xiāo)了，導致IP熱度快速消退，曇花一現。

上影集團選擇在《浪浪山小妖怪》票房成績(jì)刷新中國影史二維動(dòng)畫(huà)電影紀錄后“慢”下來(lái)，繼續深耕內容。

9月20日，由上影元出品，維魔科技、上影技術(shù)廠(chǎng)聯(lián)合出品的《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》發(fā)布，電影上映期同步登陸全國24個(gè)省市的60多家商業(yè)綜合體。

上影集團旗下的上影元負責IP開(kāi)發(fā)與運營(yíng)，相關(guān)負責人告訴記者，開(kāi)發(fā)擴展現實(shí)交互體驗作品的初衷，就是通過(guò)講述電影結局“黃眉大戰”后孫悟空贈予小妖怪們“四根毫毛”后的故事，延續電影和IP的生命力。

這種不急功近利的方式，讓浪浪山小妖怪們的熱度延續至今。截至目前，電影IP已與40多個(gè)知名品牌達成合作，推出授權衍生產(chǎn)品及自研文創(chuàng )產(chǎn)品800多款，覆蓋毛絨、潮玩、文創(chuàng )、家居百貨等品類(lèi)。

正因為著(zhù)眼長(cháng)遠，IP研發(fā)團隊得以從“什么熱門(mén)做什么”的賺快錢(qián)思維里抽身，去研究IP的哪些內核能夠創(chuàng )造情緒價(jià)值，與消費者建立長(cháng)期的情感鏈接。

據透露，上影元團隊早在項目開(kāi)發(fā)同期，就已啟動(dòng)文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前期準備工作，拿著(zhù)準備好的素材，與各個(gè)品牌方、供應商溝通，尋找大家都滿(mǎn)意、看好的落地方案。

這其實(shí)吸取的是2023年《小妖怪的夏天》的“教訓”——動(dòng)畫(huà)短片上線(xiàn)后廣受好評，但文創(chuàng )周邊跟不上，錯過(guò)一波熱度。

小豬妖回到浪浪山與媽媽互動(dòng)的情節，引發(fā)了大家對母愛(ài)的共鳴，上影元和相關(guān)品牌合作推出適合送給親友且充滿(mǎn)生活氣息的香掛、香囊。

“小妖怪”們的“職場(chǎng)牛馬”屬性，引發(fā)了打工人的共鳴，上影元設計了水壺、文具、工牌、香氛等職場(chǎng)“道具”，還和咖啡品牌合作推出“打工人專(zhuān)屬杯具”。

“任何商業(yè)開(kāi)發(fā)，總體要平衡電影內容和市場(chǎng)需求，而情感共鳴，就是這根用來(lái)平衡的杠桿，也是IP能夠長(cháng)盛不衰的內核?！鄙嫌霸嚓P(guān)負責人表示。

注意消除文化隔閡

對于《黑神話(huà)：悟空》《浪浪山小妖怪》等現象級的中國文創(chuàng )IP的不斷涌現，喝彩之余，也要冷靜下來(lái)，發(fā)現不足并改進(jìn)。

“中國文創(chuàng )IP要漂洋過(guò)海的話(huà)，一定要注意消除文化隔閡的問(wèn)題，敘事方式不能完全以自我為中心?！备鹋迩僦赋?，《火影忍者》雖然文化內核是東方的，但它風(fēng)靡全球的重要原因之一是這類(lèi)熱血少年與國際流行的個(gè)人奮斗主題契合，海外動(dòng)漫愛(ài)好者不需要跨越很高的“門(mén)檻”就能看懂。

《浪浪山小妖怪》在設計上幾乎沒(méi)有為國際市場(chǎng)作出“妥協(xié)”，它能讓當代的中國年輕群體狠狠共情，但大量諸如“大王畫(huà)餅”“熊教頭欺壓”“跟著(zhù)烏鴉哥干活”等情節，屬于地道的中式管理學(xué)和人情世故的體現，很難讓不了解中國社會(huì )生態(tài)的外國觀(guān)眾“會(huì )心一笑”。

相較之下，《黑神話(huà)：悟空》的“妥協(xié)”值得借鑒，它在堅持中國文化內核的同時(shí)，敢于對表達方式進(jìn)行戰略性調整——采用國際上流行的“魂系”游戲敘事模式，將龐大的背景故事打散，通過(guò)道具說(shuō)明、場(chǎng)景細節、角色只言片語(yǔ)來(lái)呈現。海外玩家即使不完全理解劇情，也能被視覺(jué)奇觀(guān)、緊張的BOSS戰和探索的沉浸感所吸引。

他們不需要搞懂“孫悟空為何有兩個(gè)”“金蟬子是誰(shuí)”，只要知道這是一個(gè)中國英雄關(guān)于反抗、命運和回憶的旅程，甚至是“這個(gè)猴子打怪很厲害”，就可以了。

采用全球通行的敘事模板，這種“妥協(xié)”看似犧牲了一部分原著(zhù)的復雜性和需要深度解讀的文化內涵，其實(shí)反而是高明之舉。當全球觀(guān)眾、玩家跨過(guò)了“門(mén)檻”，看進(jìn)去、玩進(jìn)去后，自然會(huì )引發(fā)一部分人的好奇，驅使他們更深入地去了解中國文化，為中國IP買(mǎi)單。