今天，我們生活在一個(gè)互聯(lián)互通的世界，享受著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的極大便利。從行程攻略、網(wǎng)絡(luò )訂票、網(wǎng)上值機到游記分享，旅游業(yè)的電子商務(wù)已經(jīng)改變了行業(yè)競爭形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為航空公司的新戰場(chǎng)。

　　競爭力重要指標

　　航空市場(chǎng)的競爭狀態(tài)已經(jīng)被電子商務(wù)所改變，越來(lái)越多旅客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)航空產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行差旅管理和休閑旅游行程管理。更重要的是，隨著(zhù)越來(lái)越多高端旅客養成網(wǎng)絡(luò )購票的習慣，人們似乎超越了通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)低價(jià)機票這個(gè)最基本的需求，要求航空公司官網(wǎng)提供更多、更好的服務(wù)和產(chǎn)品。航空公司在這些方面的表現很大程度上決定了公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭力。

　　美航、達美航空等在電子商務(wù)取得領(lǐng)先地位的航空公司，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)APP等方面的競爭力推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售。通過(guò)電子商務(wù)，航空公司不僅能夠銷(xiāo)售機票、將各種航空增值服務(wù)傳遞給旅客，還可以實(shí)現信息交流和分享，提升常旅客計劃的品牌忠誠度。

　　為了評估航空公司的電子商務(wù)競爭力，兩個(gè)關(guān)鍵因素必須考慮：電子商務(wù)的接受程度和使用率。其中包括用戶(hù)友好屬性，如網(wǎng)站響應迅速、呈現直觀(guān)、導航鏈接使用效率高，有較為多樣的功能，能夠為智能手機、平板電腦等終端提供移動(dòng)商務(wù)功能。此外，還應包括全面的數據隱私保護，視頻、微博等數字媒體應用，在線(xiàn)廣告和產(chǎn)品推廣，具有競爭力的在線(xiàn)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道政策，能夠通過(guò)自助服務(wù)工具提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)、快速響應客戶(hù)請求等。任何一個(gè)致力于在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的航空公司，都需要同時(shí)處理好這些因素。

　　四個(gè)發(fā)展層級

　　美航、達美航空等公司的電子商務(wù)能處于領(lǐng)先地位并不是偶然的，這些公司的高級管理人員在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。他們將電子商務(wù)提升到公司的戰略層面，在該領(lǐng)域投入了大量的資源。

　　發(fā)展電子商務(wù)不能只強調單一重要指標（如電子銷(xiāo)售收入），而需在一個(gè)比較廣泛的范圍內系統性地跟蹤公司的電子商務(wù)活動(dòng)。這意味著(zhù)未來(lái)一段時(shí)間內，電子商務(wù)在航空公司的發(fā)展策略中是一個(gè)優(yōu)先級別較高的主題，并被視作未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵驅動(dòng)力。

　　為了更好地評估航空公司電子商務(wù)發(fā)展水平處于哪個(gè)階段，一家位于洛杉磯的航空公司電子商務(wù)咨詢(xún)公司SkaiBlu公司，構建了航空公司數字化評分模型DAS（Digital Airline Score）。DAS模型通過(guò)衡量航空公司電子商務(wù)競爭力的7個(gè)量化屬性及28個(gè)代表性指標來(lái)評估其發(fā)展水平并確定電子商務(wù)的發(fā)展策略。

　　截至目前，全球35個(gè)擁有不同商業(yè)模式的航空公司參與了由SkaiBlu公司發(fā)起的應用DAS模型的調查研究。SkaiBlu公司將這35個(gè)航空公司的電子商務(wù)發(fā)展水平劃分為4個(gè)層級：受限級（40-79分）；新興級（80-99分）；發(fā)展級（100-119分）；領(lǐng)先級（120-160分）。

　　水平處于受限級的航空公司尚未開(kāi)始大規模推動(dòng)電子商務(wù)，電子商務(wù)的接受程度和使用率嚴重偏低。外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境尚未準備就緒或許是原因之一，但也有幾個(gè)內部方面的原因：包括缺乏電子商務(wù)的整體企業(yè)愿景，缺乏人才儲備，缺乏足夠的資源投入等。

　　水平處于新興級的是那些在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面取得了明顯進(jìn)步的航空公司。然而，由于一些內部原因，其電子商務(wù)的接受程度和使用率仍未達到理想水平。

　　水平處于發(fā)展級的航空公司已經(jīng)擁有可靠而成熟的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)方法，電子商務(wù)接受程度和使用率高于行業(yè)平均水平，并且仍在進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

　　水平處于領(lǐng)先級的航空公司在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。這些公司在數字化應用和電子商務(wù)管理實(shí)踐中處于領(lǐng)先地位，不僅將電子商務(wù)定位為公司發(fā)展的優(yōu)先目標，而且已經(jīng)有較為豐富的電子商務(wù)人才儲備。

　　認清優(yōu)勢和劣勢

　　為了提升電子商務(wù)競爭力，航空公司需要對其信息化的優(yōu)勢和劣勢有比較全面、準確的認識，才能把握下一步的發(fā)力點(diǎn)。根據航空公司在DAS評估模型中的得分，決策者在制定電子商務(wù)發(fā)展策略時(shí)應當關(guān)注幾個(gè)重要因素：1.電子商務(wù)在公司發(fā)展戰略中的重要性級別定位。2.使用更好的電子商務(wù)管理和組織架構。3.采用生態(tài)系統（例如與平臺無(wú)關(guān)的系統）的觀(guān)點(diǎn)來(lái)發(fā)展電子商務(wù)。4.電子商務(wù)需求的刺激（數據隱私保護，在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)和為用戶(hù)提供檢索功能）等。

　　為了提升電子商務(wù)的運營(yíng)效率，安哥拉航空和菲律賓航空等水平較低的航空公司，應該提升電子商務(wù)發(fā)展規劃水平。如果航空公司的領(lǐng)導者和決策者不能全身心地投入到電子商務(wù)發(fā)展中，只將其視為機票銷(xiāo)售渠道的附屬產(chǎn)品，這對電子商務(wù)的發(fā)展是極其不利的。

　　此外，雖然不少航空公司都開(kāi)設了多種語(yǔ)言的官方網(wǎng)站，但如果這些網(wǎng)站無(wú)法實(shí)現本土化，就可能會(huì )降低電子商務(wù)的水平。例如，印度航空的官網(wǎng)僅鏈接到３個(gè)印度以外國家的網(wǎng)站（澳大利亞、英國和美國），而且管理人員居然在其他語(yǔ)言的網(wǎng)站使用與主官網(wǎng)沒(méi)有明顯聯(lián)系的不同品牌，這對于旅客統一認知是極為不利的，甚至會(huì )被旅客誤認為是釣魚(yú)網(wǎng)站。

　　在線(xiàn)特殊運價(jià)產(chǎn)品推廣方法不恰當，對旅客在社交網(wǎng)絡(luò )平臺的評論處理方式不妥善，不符合技術(shù)標準的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，以及不合理的電子商務(wù)組織架構是一些航空公司在發(fā)展電子商務(wù)方面存在的問(wèn)題。

　　電子商務(wù)水平處于受限級的沙特航空官網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)策略就很明顯地反映出這些問(wèn)題，除了主網(wǎng)站外，其余29個(gè)不同語(yǔ)言的分站點(diǎn)均不銷(xiāo)售單程特殊運價(jià)產(chǎn)品，平均每周只在兩個(gè)分站點(diǎn)上更新Facebook信息，其中有5?10個(gè)分站的Facebook是無(wú)法使用的。電子商務(wù)水平處于領(lǐng)先級的捷藍航空，每周更新Facebook的分站點(diǎn)多達14個(gè)。許多航空公司都未能對電子商務(wù)進(jìn)行準確定位，也就難以從中獲益。

　　沙特阿拉伯航空也對關(guān)鍵詞搜索投入資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但在這方面的效果看起來(lái)相對有限，包括“flight to Jeddah”和“fare to Riyadh”在內的元搜索的搜索結果第一頁(yè)返回的是阿聯(lián)酋航空、阿提哈德航空和漢莎航空。統計結果表明，超過(guò)90%的訪(fǎng)問(wèn)流量來(lái)自于搜索結果第一頁(yè)。

　　其他問(wèn)題則凸顯更高水平的電子商務(wù)管理需求，包括非持續性或不完善的網(wǎng)站下載速度監管；完全沒(méi)有或只有為數不多的推廣廣告或與主要旅游搜索引擎合作；缺乏合理的網(wǎng)站設計原則；沒(méi)有或只有少數的直銷(xiāo)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。由于缺乏相關(guān)域名注冊，無(wú)法較好地實(shí)現數字化品牌保護。官方網(wǎng)站只能提供少數的附加服務(wù)，對客戶(hù)通過(guò)郵件或社交媒體表達的訴求未能很好響應。

　　個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)

　　很顯然，航空公司電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)仍存在提升空間。但由于每個(gè)航空公司的目標不同，也就沒(méi)有實(shí)現目標的統一途徑。然而，許多航空公司未能對電子商務(wù)進(jìn)行準確定位，也就難以實(shí)現既定目標，無(wú)法充分挖掘電子商務(wù)帶來(lái)的紅利。

　　電子商務(wù)水平處于受限級和新興級的航空公司需對電子商務(wù)發(fā)展水平進(jìn)行分析，進(jìn)而決定下一步經(jīng)營(yíng)策略。與此同時(shí)，在DAS評估中獲得高分的航空公司也不能盲目樂(lè )觀(guān)。領(lǐng)先級航空公司將面臨落后者的追趕，目前仍高速發(fā)展的航空電子商務(wù)市場(chǎng)遠未達到穩定的成熟水平。

　　提升數字化水平對任何航空公司來(lái)說(shuō)都是勢在必行的，關(guān)鍵在于為電子商務(wù)的發(fā)展提前做好準備。除了通過(guò)常規的公司內部IT審計來(lái)評估電子商務(wù)競爭力外，SkaiBlu提出的DAS電子商務(wù)發(fā)展水平評估方法也很有借鑒價(jià)值。

　　眾所周知，航空公司的電子商務(wù)并不僅限于電子客票，而應該是通過(guò)官網(wǎng)、移動(dòng)APP等網(wǎng)絡(luò )化手段，向旅客銷(xiāo)售運價(jià)產(chǎn)品及增值服務(wù)，為旅客提供網(wǎng)上值機、打印登機牌、自助簽轉等自助服務(wù)，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )、在線(xiàn)服務(wù)等與客戶(hù)交流信息的一種全新經(jīng)營(yíng)方式。航空公司電子商務(wù)的興起，不僅推動(dòng)機票銷(xiāo)售從分銷(xiāo)模式向直銷(xiāo)模式轉變，而且打破了傳統模式下的信息壁壘，轉向由顧客驅動(dòng)型為主導的經(jīng)營(yíng)模式。旅客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接查詢(xún)多個(gè)航空公司的運價(jià)產(chǎn)品，使得運價(jià)透明度大大提升，也使得客戶(hù)的議價(jià)能力大大提高。

　　通過(guò)電子商務(wù)發(fā)展直銷(xiāo)，航空公司不僅能夠獲取旅客的聯(lián)系方式、消費習慣等重要信息，還能夠進(jìn)一步分析旅客的行程習慣、支付意愿等需求信息，進(jìn)而根據旅客的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，最終可以實(shí)現個(gè)性化動(dòng)態(tài)產(chǎn)品定價(jià)和打包服務(wù)，這也是航空公司電子商務(wù)發(fā)展的最高水平。

　　未來(lái)，許多旅客意想不到的信息都可能決定其買(mǎi)到的機票價(jià)格與眾不同。比如，旅客是否頻繁往返于若干個(gè)城市間，是否喜歡選擇飛機上某個(gè)固定座位，喜歡選擇什么渠道購買(mǎi)機票，在社交媒體上的活躍程度，是否對航空公司存在明顯偏好等。據《每日郵報》報道，美國的一些航空公司已經(jīng)開(kāi)始探索一種“因人而異”的定價(jià)方式。

　　航空公司電子商務(wù)的個(gè)性化推薦是實(shí)時(shí)生成的，每一位旅客每一次查詢(xún)的時(shí)候，收益管理系統都能夠實(shí)時(shí)針對該旅客完成個(gè)性化推薦。盡管這個(gè)征程才剛剛開(kāi)始，但我們可以看到，國際民航管理組織和一些航空公司都在積極推動(dòng)新的分銷(xiāo)技術(shù)標準的實(shí)施，這將為航空公司電子商務(wù)的個(gè)性化推薦注入前進(jìn)的動(dòng)力。（文/羅俊勤）